En el darrer número de la revista “Conectando Audiencias” dels amics d’@asimetricaorg, podíem llegir l’article de Rich Hadley @RichPossibility sobre com calen transformacions, noves accions i canvis de rutina a les organitzacions i institucions culturals per fidelitzar i captar nous públics. I donat que estem en una època de reflexió sobre el paper que el màrqueting ha de jugar en cultura, es brinda una oportunitat immillorable per fer una fase de reflexió interna en els projectes culturals, que els han de permetre evolucionar.
Creiem que l’enfoc del màrqueting aplicat a la cultura ha de passar de la perspectiva transaccional a una perspectiva relacional, focalitzada en consolidar una relació amb els nostres públics, crear una comunitat amb els nostres usuaris i entorn social, i obtenir el màxim retorn d’aquesta relació a llarg termini. Girar la mirada de l’escenari, on ubiquem el producte, a la platea, on hi son els usuaris amb els quals volem relacionar-nos. I precisament aquest canvi d’enfoc és el que transforma la manera de fer gairebé tot. Assumir que la programació, el producte que oferim als públics, ja no ha de ser el centre i protagonista de l’activitat, sinó un contingut més per a relacionar-nos amb la comunitat vinculada al projecte.
Com a qualsevol altre institució (no només passa a les institucions culturals), en una fase de canvi és normal trobar resistències: inèrcies i rutines instaurades des de fa anys, por al canvi de les persones que formen part del projecte… D’aquí que el més important, de ben principi, és alinear a tot l’equip en un mateix enfoc. Des de responsables de comunicació i programació, fins als caps de sala o les persones que atenen el nostre públic a les taquilles, tothom ha d’entendre que si el focus del projecte és el públic, s’ha de posar en el centre de totes les accions en la comunitat i en la relació a establir amb les persones que la formen. I treballar en aquest canvi de paradigma de forma gradual i lògica, de manera que poc a poc es puguin anar vencent les lògiques resistències internes i externs, conscients i inconscients, que es troben en qualsevol fase de transformació.
Els projectes culturals, doncs, han de treballar per a les seves comunitats. S’han de conèixer i assumir totes les seves complexitats. S’han de poder mesurar (recordeu la importància de les mètriques?). S’han de poder agrupar en segments que haurien d’influir en la manera de programar, de fixar els preus, de com i quins continguts s’han de comunicar.
Voleu un exemple de com de profund és aquest canvi de paradigma i fins a quin grau afecta i canvia la forma de fer les coses? Encara avui molts projectes continuen posant el preu de les entrades pensant només en el producte que hi ha a l’escenari; o es defineixen els abonaments i promocions pensant en com evoluciona el ritme de venda d’un espectacle. Des d’un nou enfoc relacional, no seria millor definir a priori els preus de les entrades i quins tipus d’abonaments es faran, a partir de conèixer la relació que tenen les audiències amb el projecte?
Quan es programa un espectacle i el ritme de vendes no respon a les expectatives, ràpidament es pensa en activar grans promocions (en parlàvem en aquest article) o en oferir de nou el producte a gent del nostre projecte que va assistir a una activitat similar en el passat, oferint-li el producte a un preu menor al que li havíem anunciat en un principi. És a dir, accions transaccionals que només es preocupen de vendre més entrades: és el producte qui està al centre de la nostra estratègia, i no els públics. I quan passa això… quantes vegades una persona del públic es queixa perquè ha comprat fa setmanes una entrada que ara se li està oferint a meitat de preu? Quantes persones s’esperen a darrera hora a comprar la seva entrada esperant a aquella promoció del 50% que acostuma a sortir uns dies abans?
Treballant des d’un enfoc relacional, l’atenció no s’ha de posar en quines persones poden estar interessades en un determinat producte, si no en què productes o promocions poden ser interessants per arribar a nous públics, o per fer que els públics coneguts reincideixen en la seva visita. Des d’aquest enfoc les promocions necessàriament han de ser personalitzades, i han de tenir el seu origen en un anàlisi de a relació que fins al moment ha tingut una persona en concret amb l’equipament o projecte cultural. I des d’aquest enfoc haurem d’assumir que si un espectacle no funciona com s’esperava, s’haurà d’assumir com un error de programació. Més important és construir una relació a llarg termini amb una comunitat que, cuidant-la i treballant-la en el dia a dia, serà la que amb el temps ja farà que mai més la sala estigui buida.
Tot això sense oblidar el Keep Calm… el canvi al paradigma relacional, en cas d’assumir-lo estratègicament, és un procés llarg i gradual. Disseny, assaig, mesura, avaluació, implementació… Una cosa darrera de l’altra…
