Cambio de foco en cultura: ¿renovarse o morir?

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En el último número de la revista “Conectando Audiencias” de los amigos de @asimetricaorg, podíamos leer el artículo de Rich Hadley @RichPossibility sobre cómo se necesitan transformaciones, nuevas acciones y cambios de rutina en las organizaciones e instituciones culturales, para fidelizar y captar nuevos públicos. Y dado que estamos en una época de reflexión sobre el papel que el marketing debe jugar en cultura, se brinda una oportunidad inmejorable para hacer una fase de reflexión interna en los proyectos culturales, que les permitirán evolucionar.

 

Creemos que el enfoque del marketing aplicado a la cultura debe pasar de la perspectiva transaccional a una perspectiva relacional, focalizada en consolidar una relación con nuestros públicos, crear una comunidad con nuestros usuarios y entorno social, y obtener el máximo retorno de esta relación a largo plazo. Girar la mirada del escenario, donde ubicamos el producto; a la platea, donde están los usuarios con los que queremos relacionarnos. Y precisamente este cambio de enfoque es lo que transforma la manera de hacer casi todo. Asumir que la programación, el producto que ofrecemos a los públicos, ya no debe ser el centro y protagonista de la actividad, sino un contenido más para relacionarse con la comunidad vinculada al proyecto.

Como cualquier otra institución (no sólo ocurre en las instituciones culturales), en una fase de cambio es normal encontrar resistencias: inercias y rutinas instauradas desde hace años, miedo al cambio de las personas que forman parte del proyecto… De aquí que lo más importante, en un principio, es alinear a todo el equipo en un mismo enfoque. Desde responsables de comunicación y programación, hasta los jefes de sala o las personas que atienden nuestro público en las taquillas, todo el mundo debe entender que si el foco del proyecto es el público, se debe poner en el centro de todas las acciones a la comunidad, a la relación a establecer con las personas que la forman. Y trabajar en este cambio de paradigma de forma gradual y lógica, de modo que poco a poco se puedan ir venciendo las lógicas resistencias internas y externas, conscientes e inconscientes, que se encuentran en cualquier fase de transformación.

Los proyectos culturales, pues, deben trabajar para sus comunidades. Se deben conocer y asumir todas sus complejidades. Se deben poder medir (¿recuerdas la importancia de las métricas?). Se deben poder agrupar en segmentos que deberían influir en la manera de programar, de fijar los precios, de cómo y qué contenidos deben comunicarse.

¿Quieres un ejemplo de cómo de profundo es este cambio de paradigma, y hasta qué grado afecta y cambia la forma de hacer las cosas? Todavía hoy muchos proyectos siguen poniendo el precio de las entradas pensando sólo en el producto que hay en el escenario; o se definen los abonos y promociones pensando en cómo evoluciona el ritmo de venta de un espectáculo. Desde un nuevo enfoque relacional, ¿no sería mejor definir a priori los precios de las entradas y qué tipos de abonos se harán, a partir de conocer la relación que tienen las audiencias con el proyecto?

Cuando se programa un espectáculo y el ritmo de ventas no responde a las expectativas, rápidamente se piensa en activar grandes promociones (ya hablábamos en este artículo) o en ofrecer de nuevo el producto a gente de nuestro proyecto que asistió a una actividad similar en el pasado, ofreciéndole el producto a un precio menor al que le habíamos anunciado en un principio. Es decir, acciones transaccionales que sólo se preocupan de vender más entradas: es el producto que está en el centro de nuestra estrategia, y no los públicos. Y cuando esto sucede… ¿cuántas veces una persona del público se queja porque ha comprado hace semanas una entrada que ahora se le está ofreciendo a mitad de precio? ¿Cuántas personas esperan a última hora a comprar su entrada esperando aquella promoción del 50% que suele salir unos días antes?

Trabajando desde un enfoque relacional, la atención no debe ponerse en qué personas pueden estar interesadas en un determinado producto, si no en qué productos o promociones pueden ser interesantes para llegar a nuevos públicos, o para hacer que los públicos conocidos reinciden en su visita. Desde este enfoque, las promociones necesariamente deben ser personalizadas, y deben tener su origen en un análisis de relación que hasta el momento ha tenido una persona en concreto con el equipamiento o proyecto cultural. Y desde este enfoque tendremos que asumir que si un espectáculo no funciona como se esperaba, se deberá asumir como un error de programación. Más importante es construir una relación a largo plazo con una comunidad que, cuidándola y trabajándola en el día a día, será la que con el tiempo ya hará que nunca más la sala esté vacía.

Todo ello sin olvidar el Keep Calm… el cambio al paradigma relacional, en caso de asumir estratégicamente, es un proceso largo y gradual. Diseño, ensayo, medida, evaluación, implementación… Primero una cosa y después la otra…

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