“Construyamos juntos habitaciones más grandes”

Fachada del Festival Theatre de Edimburgo, una de las sedes de la AMA Conference 2016 junto al Royal College of Surgeons. © Pepe Zapata

Primera acción post-Brexit en mi agenda: viaje a Edimburgo con motivo de la conferencia anual de la Arts Marketing Association – AMA [@amadigital] británica.

Si quieres descubrir por tu cuenta lo que allí se dijo, echa un vistazo al hashtag #amaconf. Imperdible. Ah, advertencia para despistados como yo: no confundir con otras AMAs, como la American Marketing Association [@AMA_Marketing], que es norteamericana, no específica del sector del arte y la cultura y que celebrará su encuentro anual el próximo octubre. En cualquier caso, por tercer año consecutivo tengo la oportunidad de compartir durante tres jornadas bien intensas lo último sobre marketing aplicado a arte y cultura con más de 650 colegas de museos, centros de arte, festivales, teatros, auditorios, asociaciones profesionales, agencias de comunicación y marketing, sistemas de ticketing y consultoras de toda Gran Bretaña.

Si recuperas la crónica de la Conferencia de la edición de 2015 en Birmingham o la crónica de la Ticketing Professional Conference, también en Birmingham, comprobarás que los británicos se las pintan solos para optimizar al máximo las posibilidades de networking durante la organización de estos encuentros: breakfasts, lunchs, dinners, refreshments and exhibitions, farewell drinks receptions, tours

recovery kit de la AMA Conference 2016 © Pepe Zapata

Recovery kit de la AMA Conference 2016. © Pepe Zapata

Todo es poco. Y en la edición de 2016 te aseguro que la cosa no fue a menos. Gracias a la puntualidad exquisita de inicio y finalización de todas las sesiones, era factible plantear transiciones de 15 o 30 minutos entre sesión y sesión para favorecer precisamente lo que tanto ponderamos en toda experiencia cultural: el antes y el después, como partes integrantes e inherentes al durante. Socializar esa experiencia, disponer de la ocasión de comentar con otros participantes lo que se acaba de exponer o lo que se está a punto de presentar es absolutamente fundamental. Y dotar esos momentos de ciertos toques de humor e ironía, es para nota.

 

Para muestra, un botón: el recovery kit que se marcó la organización después de la cena y la fiesta de la 2a jornada, incluyendo tiritas, bebida y galleta reconstituyentes, pastilla mentolada y… ventilador integrable al móvil. Impagable.

 

portada del programa de la AMA Conference 2016: "on a mission to matter" © Pepe  Zapata

Portada del programa de la AMA Conference 2016: “on a mission to matter”. © Pepe  Zapata

Pero vayamos a lo que importa. Ojo al eje transversal de la conferencia: “on a mission to matter”. “Con la misión de importar”, “… de ser importante”, “… de ser relevante” para nuestras audiencias, nuestros visitantes, nuestros participantes, nuestros stakeholders.
El encuentro giró en torno a la idea de que la gente tiene el poder de escoger aquello con lo que vincularse y cómo se establecen esas conexiones, teniendo en cuenta que pueden dejar de seguirnos, bloquearnos y hasta ignorarnos. Las opciones son infinitas. Es ahí precisamente donde radica el principal reto: si queremos construir relaciones con nuestros públicos, necesitamos conectar con ellos, conseguir auténtico engagement, formar parte de sus vidas, compartir aquello que es relevante para ellos. Necesitamos importarles, desarrollar conexiones personalizadas con nuestras comunidades. ¿Te suena?

 

selección de las mejores citas de los ponentes de la Conferencia 2016 © Cog Design

Selección de las mejores citas de los ponentes de la Conferencia 2016.
© Cog Design

Partiendo de esa idea, la sucesión de conferencias y presentaciones abordaron el concepto de la relevancia desde diversos puntos de vista, comenzando por la keynote inaugural de Nina Simon [@ninaksimon], directora ejecutiva del Santa Cruz Museum of Art & History – MAH de California [@santacruzmah], de la que hablaré más ampliamente a continuación.

Tuve la ocasión de asistir a las sesiones siguientes:

Pecha kucha sobre casos de organizaciones que están justamente en esa misión de ser relevantes, tratando de encontrar el engagement adecuado para sus comunidades, analizando cómo capturar datos de sus públicos:


Análisis sobre cómo alinear la visión del artista y la del comisario o curator para conseguir la óptima experiencia por parte del público, por parte de una crack como consultora, formadora como Lisa Baxter [@_LisaBaxter], de The Experience Business. Su metodología no dista mucho de la aplicación a la gestión cultural de la filosofía design thinking:

  • desarrollar personas
  • mapa de empatía
  • identificar modelos de estilos de vida
  • idear experiencias
  • prototiparlas
  • hacer test

Meabh Quoirin, de Future Foundation, y su fórmula para interpretar insights © Pepe Zapata

Meabh Quoirin, de Future Foundation, y su fórmula para interpretar insights. © Pepe Zapata

Insights para prepararnos sobre el futuro inmediato, a cargo de Meabh Quoirin [@meabhq], de Future Foundation [@futurethoughts]. De entrada, una fórmula infalible: [Tr (trends) + In (innovation)+ Ev (events)] x [Mo (momentum) – Ti (time)]. A continuación, 3 predicciones: confluencia entre lo presencial y lo virtual; medios y canales de comunicación personalizados y flexibles; agnosticismo aplicado a los espacios de la cultura. Sin duda, fue una de las sesiones más inspiradoras, especialmente por señalar 6 tendencias disruptivas que condicionarán toda experiencia cultural:

  • todos somos críticos
  • culto absoluto a la creatividad
  • crowd emotion, emoción colectiva, audiencias conectadas
  • solo media
  • nueva noción de valor en nuestras vidas
  • todos somos miembros… de lo que sea

Donna Walker-Kuhne [@KuhneDonna], de Walker International Communications Group [@TheArtsBeat], y autora de Invitation to the Party: Building Bridges to the Arts, Culture and Community, remarcó la importancia de la visión de la cultura como factor clave para la inclusión social y propuso afrontarla, en tanto que profesionales de la gestión, con curiosidad, honestidad y mucho respeto.


La consultora Baker Richards [@BakerRichards], de la mano de David Reece, propuso un esquema de creación de un programa de fidelización de públicos, basado en un conjunto de beneficios para el usuario, tanto explícitos [descuentos en entradas y en merchandising, prioridad a la hora de reservar entradas, devoluciones y cambios, acceso prioritario, eventos exclusivos, reconocimiento], como implícitos, como la sensación de pertenencia a una comunidad.


Katie Moffat [@katiemoffat], de The Audience Agency [@audienceagents], y Jessica Suess [@JessicaSuess], de los Museos de la Universidad de Oxford [@uniofoxford], explicaron una problemática que compartimos en nuestro día a día: las organizaciones culturales se ven bombardeadas con infinidad de datos sobre sus públicos [ticketing, web, redes sociales]; a menudo, el reto no es tanto obtener los datos, sino interpretarlos y usarlos de una manera adecuada. Pusieron especial énfasis en la identificación y análisis de las no-visitas [visitantes online que finalmente no se transforman en visitantes presenciales].


Ron Evans, de la consultora Group of Minds [@groupofminds], nos invitó a reflexionar sobre cómo aplicar el marketing para provocar el retorno de nuestros públicos: optimizar la experiencia de usuario en todo momento, eliminando frustraciones y barreras y ofreciendo recompensas, hablar con diferentes voces y a través de diversos canales, disponer de información para analizar la experiencia, personalizar el email marketing, aplicar retargeting, establecer puntos clave donde aplicar la fidelización, sacar todo el partido al CRM y obtener el máximo feedback de todos los agentes que intervienen en la cadena de valor.


Por último, Xerxes Mazda [@xmazda], director de los Museos Nacionales Escoceses [@NtlMuseumsScot], cerró el círculo volviendo a hablar de relevancia aplicada a los museos, pero pensando en contenidos a largo plazo, por medio de:

  • coleccionar objetos que generen, contengan y evoquen historias, relatos
  • estudiar, analizar, investigar esos objetos
  • estar atentos a las tendencias para aprovecharlas a favor nuestro
  • ser conscientes de nuestros valores diferenciales, en lo que nos hace ser referentes
  • identificar lo que resulta relevante para los visitantes y hacer la máxima difusión
  • ofrecer una experiencia total de usuario

 

Pero el verdadero descubrimiento [mejor dicho, redescubrimiento] de la Conferencia fue, sin duda, la ponencia inaugural de Nina Simon, “On a Mission to Matter”, tomando como hilo conductor el argumentario de su último libro, The Art of Relevance [2016], en el que va más allá en su teoría sobre la relevancia de lo que ya exponía en otro texto suyo que devoré en su momento, The Participatory Museum [2010]. A Nina, de la que probablemente conozcas su blog Museum 2.0, tuvimos la suerte de tenerla en Barcelona hace un año, como jurado del Premio Internacional a la Innovación Cultural del Centre de Cultura Contemporània de Barcelona -CCCB [@cececebe], dedicado en 2015 precisamente al tema “públicos”, y participando en un interesante diálogo sobre la activación de los públicos culturales con Conxa Rodà [@innova2], del Museu Nacional d’Art de Catalunya – MNAC [@MuseuNac_Cat].

Nina Simon en la keynote inaugural de la AMA Conference 2016: "The Art of Relevance". © Pepe Zapata

Nina Simon en la keynote inaugural de la AMA Conference 2016: “The Art of Relevance”. © Pepe Zapata

Trataré de no hacer demasiado spoiler del libro, aunque me temo que será harto inevitable. Eso, sí: te reservo que descubras por tu cuenta la infinidad de ejemplos y casos prácticos que Nina explica. Te diré que el libro me lo ventilé en apenas 2 días, literalmente. Y me ayudó a reafirmar algunas de las ideas e intuiciones que suelo compartir en mis conferencias y clases, especialmente cuando hablo de la idea de relevancia, no de lo que resulta relevante para nosotros, sino para los públicos. Nina utiliza a lo largo de su relato una imagen recurrente para entender su teoría: las habitaciones [lo que ofrecemos, lo que programamos], las puertas [las formas de conectar con los públicos] y las llaves [el empoderamiento de los públicos]. Allá van algunas perlas de la introducción:

  • “Si tu proyecto, por muy maravilloso que sea, está en una habitación, en lo alto de una roca, con una puertecita pequeña para entrar y unas pocas llaves para abrirla, poca gente lo conocerá. Peor aún, a poca gente le importará. Poco importa que la experiencia dentro de la habitación sea fantástica si la mayoría de la gente no puede entrar o elige no entrar.”
  • “¿Cómo? Cambia esas puertas cerradas por otras que se abran de par en par a nuestras comunidades y a las experiencias que deseen. Experimenta, cambia, ábrete a nuevas audiencias y nuevas ofertas de servicios. Todo ello, gracias a la relevancia.”
  • “No es una cuestión de crear links con una institución cultural. Se trata de generar conexiones que desbloquean significados. Eso es lo que quiero hacer. Y lo quiero con más gente -de diferentes orígenes, bagajes y perspectivas- gente que nunca habría imaginado que podrían extraer algo realmente significativo de un centro cultural.”
  • “La relevancia es paradójica. Es esencial: permite llamar la atención de la gente, cruzar la puerta, abrirla a sus corazones. Pero también puede ser contraproducente sin una programación poderosa al otro lado de la puerta. Si la puerta no te lleva a una oferta de valor destacable, si no consigue tocar los corazones de la gente, su interés se desvanece. Y no volverán.”
  • “La relevancia ofrece nuevas formas de construir conexiones profundas con los públicos, aunque no se identifiquen de manera inmediata con lo que les ofreces. Pero sí creo que es una llave para desbloquear una habitación donde se encuentra lo que es realmente significativo. Es cuestión de encontrar las llaves adecuadas y las puertas adecuadas, así como la humildad y la valentía necesarias para abrirlas.”

Sea como sea, Nina, gracias por la inspiración. Mensaje recibido.

 

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