El proceso de compra de un consumidor cultural

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(c) Facebook “Catalunya aixeca el teló”

La temporada ha empezado. No solo la de espectáculos y exposiciones, sino la de trabajo y las escuelas (las verdaderas instituciones que deciden cuándo es 1 de septiembre).

Con el inicio de temporada me pregunto a qué espectáculos escénicos y musicales podría ir de aquí al próximo oasis navideño. Es decir, en mi cabeza el proceso de compra de nuevos espectáculos ha comenzado.

Mis gustos están definidos, pero también estoy interesado en ampliar horizontes en alguna nueva dirección.

Estoy al caso o busco información de equipamientos referenciales, de proximidad y en Barcelona. En mi proximidad (Barcelona) la verdad es que echo de menos más referencias. Suerte de Atrium Viladecans.

Los espectáculos que me despiertan alguna expectativa especial lo hacen por su repertorio e intérpretes. Depende del género o subgénero me fijo más en un factor u otro, pero es la suma la que me mueve. Una recomendación de un amigo o conocido con criterio respetado (físicamente o en las redes sociales) implica una automática atención.

De los espectáculos que superan esta primera “fase eliminatoria” busco más información. Normalmente en las webs de los equipamientos. Y a menudo la información que encuentro es insatisfactoria: las compañías no saben hablar de sí mismas, y los equipamientos se dirigen a usuarios expertos, o a la crítica, o al resto del sector. La información que me facilitan pocas veces me es útil para discriminar (¡cuando no está llena de spoilers!).

Si hay vídeos, los miro. Por favor: ¡que duren 1 minuto, 3 como máximo! Que sean un tráiler, no un resumen, y que tengan calidad técnica suficiente. Se trata de motivar al espectador, sólo de eso y de nada más.

Algunos espectáculos caen en esta fase de grupos. La información y criterio servirán para explicar las diferentes propuestas a la persona con la que quisiera ir. Es un debate familiar en el que se conjugan sabores cercanos pero diferentes, y una de las partes puede sugerir buscar más música que en la temporada anterior, por ejemplo.

La programación familiar es la primera en ser consensuada. Y mi hija empieza a aficionarse a los vídeos, que verá repetidas veces.

Para el resto los horarios son un aspecto crítico. ¿Dispondremos de canguro, voluntario o profesional? Los domingos por la tarde, por lo general los horarios más europeos, suman puntos a favor. También revisamos el calendario, las coincidencias con otras actividades familiares u otras propuestas de ocio.

Finalmente tenemos una selección hecha y fechas reservadas.

Ahora evaluamos el presupuesto que implica.

No seré yo quien diga que ir al teatro o a un concierto es caro: no lo es si pensamos en los costes que puede implicar llevar adelante una producción (he trabajado en ello y soy bien consciente). Pero no es menos cierto que algunos espectáculos seleccionados pueden implicar un gasto global de 120 € en una tarde (2 entradas + transporte o parking + canguro). Y el presupuesto total tiene un límite. No explícito, pero lo tiene.

Priorizamos la selección. Buscamos formas de abono que nos permitan ir a más espectáculos con el mismo presupuesto. Algunas nos encajan, otros nos exigen más disponibilidad de la que tenemos.

Y, ahora sí, compramos.

Las fechas de los espectáculos se guardan con expectación y ganas de disfrutar. Confianza en que algunos de los espectáculos nos dejarán tan buen sabor de boca como los destacados de la temporada de la que hacía memoria en este artículo.

Reflexiones como ésta las ponemos en común en TekneCultura internamente, con el objetivo de entender y de sabernos poner en los zapatos de los espectadores. ¡En este resumen de un proceso de compra hay explícita o implícita más de 50 decisiones o barreras a superar! En todos estos puntos podemos pensar en cómo actuar, en cómo hacerlo fácil. Necesitamos empatía (además de datos) para analizar e idear insights que sean valiosos para nuestros clientes.

Continuaremos recogiendo más reflexiones sobre el proceso de decisión de asistir a unos determinados espectáculos. Seguros como estamos de que hay tantos procesos de compra como espectadores.

 

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  • CENTIC Murcia (Tecno3)

    Muchas gracias Ferrán. Estoy 100% de acuerdo con lo que dices sobre: “una recomendación de un amigo o conocido con criterio respetado (físicamente o en las redes sociales) implica una automática atención”. Esta es la clave y siempre ha estado ahi, los ingleses lo llaman “mouth to mouth” y nosotros “boca a boca”. La gente esta saturada de información. Internet nos ha sobrepasado y solo atendemos el canal de confianza. Esta es la primera parte del embudo para generar audiencia, sin ella no llegaremos a la compra efectiva, que tan bien narras en tu articulo. ( Enhorabuena por el estilo sobretodo, eficaz y directo)

    Me pregunto: ¿Habeis utilizado la gamificacion para ello alguna vez?.
    ¿Piensas que la audiencia ya esta madura para aceptar esto como hacen algunas empresas motivando a los empleados a traves de juegos serios o “serious games”?
    ¿No debería el marketing de audiencias ser mas interactivo y motivador a través de la tecnología?

    Gracias

    • Ferran López

      Hola!

      En primer lugar disculpa por no haber respondido antes, la tecnología se ha pasado de lista y debe haber colocado el mail de aviso de tu comentario en algún filtro que no tocaba.

      Tu idea es muy interesante. Seguramente no aplicable del mismo modo en cualquier caso y contexto, pero si en muchos, y pienso por ejemplo en la fidelización en proyectos con comunidades bien homogéneas.

      Un carnet de fidelización, un carnet de “amigo” o “socio” podría jugar con elementos de gamificación, premios a cubrir etapas en la relación con el proyecto. Indirectamente algunos modelos de abono llevan implícitas algunas estrategias que podrían considerarse cercanas.

      Y sí, tenemos mucho por recorrer/aprender/experimentar a nivel tecnológico. los desarrollos a ese nivel van más rápido de lo que este sector puede avanzar con sus limitados recursos y estructuras. Pero aun así creo que podemos estar contentos y ser optimistas, justamente por los claros avances en los ultimos años (nuevos ticketings, análisis de datos, contenidos digitales…)

      Gracias por tus comentarios!

      Ferran

      • Juan Beitia

        A estas alturas no están ya muy desfasadas las estrategias de fidelización basadas en carnets de amigos-socios-allegados?
        Hace unos años que desaconsejo a mis clientes este tipo de etsrategias, tanto en el sector cultural como en otros.

        Me ocurre como con los sistemas de ticketing y CRMs, muchas veces carísimos y desproporcionados para las necesidades de los agentes del sector, pero con nombres atrayentes para los clientes sin conocimientos de marketing y golosos para facturar, claro.

        Sin embargo, con esta parte estoy totalmente de acuerdo “las compañías no saben hablar de sí mismas, y los equipamientos se
        dirigen a usuarios expertos, o a la crítica, o al resto del sector. La
        información que me facilitan pocas veces me es útil para discriminar
        (¡cuando no está llena de spoilers!).”

        • Ferran López

          Hola Juan,

          Desfasados o caros no diría. Ahora bien, no son un fin en sí mismos, ni son igual de adecuados para cualquier proyecto.

          Lo importante es tener una estrategia de fidelización, con objetivos claros y medibles, que permita la evaluación. Si en esta estrategia son útiles los carnets de fidelización o no, y si ne necesita de un CRM más o menos completo (sistema de ticketing que permita identificar al usuario seguro que vamos a necesitar) ya va a depender del proyecto, de su dimensión, características y orientación a usuario o a producto, disponibilidad…

          A nivel tecnológico son muchas las opciones que hoy en día disponemos y seguro que encontraremos una que se adapte a nuestras necesidades en costes/inversión sostenibles e incluso rentables.

          gracias por tu comentario!

          • Juan Beitia

            En el caso de las tarjetas mantengo mi postura, pero puede que sea sólo mi percepción… Sin embargo en el caso de los CRM y sistemas de ticketing (juntos o separados), depende muchísimo del volumen de la empresa productora. Está claro que un buen CRM es clave para medianas y grandes empresas, sin embargo en el caso del sector cultural en el que en la mayoría de los casos competimos en mercados muy atomizados y con estructuras infímas, creo que existen otras herramientas que hacen innecsaria la inversión necesaria para tener un buen CRM junto con las personas con formación para obtener un retorno. Quiero decir que en muchísimos casos un CRM simplemente no es necesario, no empecemos por el tejado, aunque si los recursos financieros lo permiten dame salesforce y dime tonto, claro! Un saludo!

          • Ferran López

            Yo no pienso tanto en el concepto tradicional de carnet de socio, como en tarjetas virtuales, programas de fidelización que permitan premiar ciertas actividades, en la línea de la gamificación del primer comentarios. Sea como sea, en reconocer y premiar el núcleo más cercano y para el que el proyecto es más útil y relevante.

            Y respecto al CRM creo que estaríamos bastante de acuerdo, la estrategia definirá la tecnología, y no al revés. Un equipamiento con 250,000 entradas anuales necesitará algo muy diferente a un equipamiento de proximidad que venda 3.000. Pero en ambos casos, será importante conocer al usuario, conocer nuestra relación con él y tratar diferente en función de ello, sea con un Salesforce, una plataforma que nos ayude a segmentar, un ticketing más o menos complejo, o una libreta.

            Saludos y gracias de nuevo por compartir conversación,

          • Juan Beitia

            Totalmente de acuerdo! Por mi parte, cuando trato con empresarios del sector cultural, procuro ser especialmente cuidadoso con la terminología que utilizo. CRM es una de esas palabras que muchos escuchan en las charlas sobre marketing cultural a las que asisten sin realmente comprender que es una mera herramienta tecnológica que facilita la gestión de marketing, igual que las hojas de cálculo. Ni más ni menos. En este sentido, en la mayoría de los casos he visto que lo que hay que hacer es precisamente generar una cultura de marketing en la empresa que ponga al espectador en el centro, pero de forma profesional y eficiente. Hay que profesionalizarse, y eso pasa por medir, medir y medir. Empecemos por calcular el ROI y cuando facturemos como Last Tour tendremos las herramientas a medida que necesitemos. No sé si me he liado, pero vamos, que hay multinacionales que hacen un buen marketing sin CRM, pero siempre cuidando precisamente eso, la relación con su público, cubriendo sus necesidades latentes. Y un placer debatir con vosotros!

          • Ferran López

            Great! Estábamos muy cerca al final.

            Saludos,