Email marketing: la apertura está directamente relacionada con la relevancia

Jean-Etienne Minh-Duy Poirrier

Ya en nuestro blog hemos escrito al respecto de las buenas prácticas en email marketing. Y queremos seguir insistiendo en lo importante que es nuestro contenido en la apertura de un email. Dentro de una estrategia relacional, nosotros tenemos que saber conectar con nuestra comunidad gracias a ofrecerles un contenido interesante, a ser posible en forma de relato (¿recuerdas cuando hablábamos de transmedia storytelling?).

Ante todo, hay que hacer la reflexión de que la comunicación de un contenido a través de nuestros canales tiene un límite. Por ejemplo, no podemos colgar el mismo contenido dos veces en nuestro blog. Podríamos repetirlo en las redes sociales en diferentes momentos y horarios, pero también con un límite. Si enviamos un contenido por correo electrónico, ¿cómo podemos aumentar la relevancia del mismo?

Una primera opción sería segmentando. A las personas más interesadas y más fieles a nuestro relato les enviamos más información que a las personas menos interesadas (a quien enviaremos un pequeño resumen, o directamente nos relacionaremos de forma diferente, con otra estrategia y contenido). Y en función de los datos que vayamos recopilando de estas personas, podremos ir perfilando mejor sus intereses para continuar enviando la mejor información asociada a sus inquietudes.

La primera segmentación de una base de datos no es una segmentación de contenidos. Para hacerla, necesitaríamos muchos datos analizados y digeridas para comprobar que sean eficientes (y aun así con mucha cautela, porque el consumo cultural suele ser complejo, poliédrico y cambiante). Es mejor empezar por una segmentación de cantidad de contenidos y de periodicidad, para la que necesitaremos muchos menos datos y un análisis menor. Esta primera estrategia nos permitirá ver quién está abriendo nuestros mails y quién no, para definir diferentes estrategias, periodicidades y contenidos en cada caso (podemos usar el member  rating  de Mailchimp a tal fin). Y no olvidemos, como explican en este artículo de MailChimp, que a veces la segmentación la podemos hacer no tanto para aumentar la relevancia, sino para reducir la irrelevancia.

La segunda opción sería la dosificación. Si en vez de enviar información de forma constante y reiterada, la concentramos en un único mensaje enviado con una periodicidad más pausada, concentraremos nuestro contenido y seremos potencialmente más interesantes para nuestro receptor, despertando mayor atracción en nuestro mensaje. Construiremos una relación constante y estable, con un ritmo que seamos capaces de digerir nosotros y nuestros destinatarios, y aportando un relato nuevo y original en cada campaña. Nuestros contenidos serán más esperados, y despertarán mayor interés una vez sean transmitidos.

Lo que proponemos, pues, sería la antítesis a comunicar lo mismo reiteradamente. No hace falta que seamos pesados, ni que enviemos la misma información dos veces. Quien nos siga ya sabrá digerirla, y si nos encontramos con que un contenido no interesa, debemos asumirlo y aprender de los errores para ir mejorando nuestra estrategia y relato. De hecho, si nos repetimos constantemente, estaremos perdiendo el factor sorpresa de nuestro mensaje. Nos volveremos aburridos, porque en cada mail estaremos recordando al anterior.

Es importante pensar, a la vez, que nos iremos ganando el interés del receptor a medida que vayamos preparando nuestros contenidos en función de sus necesidades, y no de las nuestras. Si la información que enviamos no es relevante para nuestros destinatarios, éstos un día decidirán que ya no les resultamos interesantes y dejarán de abrirnos. Y el día que tengamos algo especialmente apasionante que comunicarles, no conseguiremos su atención. Los habremos perdido.

¿Y cómo lo hacemos? Debemos tener claro nuestro contenido y planificarlo. Qué diremos, como lo diremos y cuando lo diremos. Qué contenido iremos agrupando para aumentar nuestra relevancia, en un ritmo de campañas dosificado y definido a priori. Utilizando también la segmentación comentada, ya que la periodicidad de contacto puede ser diferente en cada caso.

Desde Teknecultura estamos testando esta estrategia en algunos de nuestros proyectos. Cómo aumentar la relevancia a partir de la segmentación de los usuarios en función de su interés en los mails, y dosificando los contenidos para concentrarlos y comunicarlos adecuadamente para lograr un mayor impacto. Seguiremos hablando del tema.

 

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