La voz del público de Atrium Viladecans

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Igor Zalbidea

Ya hace dos temporadas que Atrium Viladecans es uno de nuestros clientes. Casi podríamos definir como “cómplices”, pues como early adopters de nuestros servicios han sido un banco de experimentación y aprendizaje increíble.

Hacemos muchas cosas con el equipo del Atrium, y hemos probado aún más. Una de ellas es la organización de encuentros informales con grupos de públicos, seleccionados previamente en base a segmentaciones a partir de los datos de su sistema de ticketing.

Estos encuentros son tremendamente útiles. A nosotros nos sirven para poner caras y almas a las segmentaciones, los análisis de datos. Y los asistentes para poner caras a todo un equipo amplio y diverso detrás del teatro que los emociona y entretiene.

En estas sesiones confirmamos hipótesis. Obtenemos apreciaciones subjetivas llenas de matices que nos permitirán trabajar o idear insights de marketing. Podemos comentar cara a cara aspectos mejorables, así como identificar cuáles son nuestros puntos fuertes.

A finales de junio hicimos uno de estos encuentros. Esta vez convocamos a personas de dos segmentos diferentes. Por un lado, las personas de los segmentos más intensos: habían visitado en el último año más de seis veces el Atrium; ciudadanos de Viladecans o Gavà; y que no eran mecenas (una modalidad de abono global en el Atrium). El segundo grupo, por otra parte, eran personas que habían venido menos veces pero siempre comprando más de 5 entradas (un segmento que llamamos “agrupador”).

El ratio de respuesta a la convocatoria del primer grupo fue extraordinario, superior al del segundo. En ambos grupos los aspectos más valorados fueron los mismos:

– La proximidad (con la comodidad, confortabilidad y ahorro de tiempo que supone)

– El trato humanizado del teatro

– La diversidad y relevancia de la programación

– Los mails

En el grupo más intenso encontramos opiniones para todos los gustos. Algunas podrían parecer, a priori, incluso contradictorias. Pero es que estas personas no vienen al Atrium buscando siempre lo mismo. A veces vienen a entretenerse; a veces a emocionarse; otros a ver un espectáculo o un artista del que han oído hablar muy bien. Es por ello que valoran muy positivamente la diversidad de la programación.

Este grupo necesita claramente de actividad cultural: forma parte de sus necesidades vitales. Esta necesidad se ha labrado con la práctica cultural, a partir de la familia, o descubriendo-por la propia trayectoria vital. Disponer de un teatro de la calidad y relevancia del Atrium hace que aumenten esta práctica cultural. El Atrium, por tanto, crea o fortalece esta necesidad de disfrute cultural.

El grupo “agrupador”, menos intenso en las visitas, se orienta más al producto. Tiene claro que quiere ver, lo selecciona y entonces moviliza su entorno de amistades. Asume menos riesgo y la corriente mainstream es la que más le atrae.

Las opiniones en estos encuentros también apuntan a que los medios de comunicación han perdido peso referencial en la definición de sus intereses culturales. En cambio las opiniones de los amigos, lo que ven en las redes sociales, y el mismo Atrium con sus emails, van aumentando su importancia como fuentes de información primordiales.

Algunas cosas pueden parecer obvias. Pero no es lo mismo que tú te lo imagines a que sea el público quien te lo diga personalmente. También es muy interesante escuchar en directo sus entusiastas palabras de agradecimiento, las peticiones, las preguntas curiosas sobre el funcionamiento de un teatro, o el interés sobre adelantos de la programación.

A la vez, estas personas del público también salen contentas de la sesión: ponen cara y nombre a la gente que está detrás del proyecto. Y las empiezan a percibir como personas cercanas con las que pueden conectarse directamente, por ejemplo, con una simple respuesta al mail que el Atrium los envía.

Por supuesto, sin un sistema de ticketing que nos facilite los datos, no podríamos contactar con estas personas y proponerles un encuentro. Tampoco podríamos segmentar y organizar grupos homogéneos para los que podemos pensar preguntas concretas.

El próximo encuentro la tenemos prevista para septiembre. Será con personas que sólo han venido una sola vez en el teatro en cada una de las temporadas anteriores. ¿Les basta? ¿Qué barreras se encuentran para repetir? ¿Qué los atrae? ¿Con quién vienen? ¿Cómo meditan y toman su decisión? ¿Cómo se informan? Son preguntas que nos hacemos y sobre las que tenemos algunas hipótesis de respuesta que queremos contrastar. Queremos escuchar la voz del público.

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