No hace falta repetirse

En este mundo, cuando alguien tiene algo que decir, la dificultat no está en conseguir que lo diga, si no en que lo repita a menudo. George Bernard Shaw (1856-1950) Escritor irlandés.

Para los Teatros y Auditorios, los momentos clave del año suelen a ser las presentaciones de sus nuevas temporadas. Momentos en los que se hacen públicos los esfuerzos de meses de trabajo de los departamentos de programación y dirección artística, marketing y comunicación, y también de la gente del área de taquillas. Todo para que llegue a una comunidad que espera con ganas esta programación, especialmente los más fieles al equipamiento. Es el momento para descubrir de qué obras, actores o músicos podrán disfrutar durante la temporada; será el momento de consultar la agenda y de planificar los días para disfrutar de la magia de la cultura en vivo (en un artículo en nuestro blog ya hablamos sobre el proceso de compra de un consumidor cultural).

Uno de los mejores canales para hacer llegar esta programación a nuestra comunidad es el email marketing. En este artículo comentaremos cómo es de importante esta campaña de email en la que se presenta la programación y de que manera afecta a los posteriores envíos que se harán.

No vamos a extendernos en la teoría: en nuestro blog ya hemos hablado sobre muchas de las ventajas que nos proporciona el email. De hecho es uno de los servicios de comunicación digital que ofrecemos desde Teknecultura: la implementación y análisis de las métricas clave del email marketing de las organizaciones culturales.

destacat-1-2_espEn los años que llevamos trabajando esta área, hemos podido observar cómo la campaña de email en la que se presenta la programación de un equipamiento suele ser la que tiene mejores métricas del año. Es la que tiene mayores oberturas, mayor % de clics, la que provoca mayores sesiones en la web y también la que genera más ventas de entradas directamente desde la campaña (cosa que podemos saber gracias a la integración con Google Analytics que las herramientas de email marketing como Mailchimp permiten).

No obstante, también observamos que posteriormente, este efecto sorpresa se va diluyendo. Mientras la campaña de presentación es seguida por gran parte de nuestra comunidad, las posteriores que se van enviando a lo largo de la temporada con la programación regular en marcha, (ya sean quincenales o mensuales de resumen de la programación, o específicas de uno o diversos espectáculos) ya no tienen el mismo seguimiento. Generalmente solo las abre ya el segmento de usuarios más fiel al equipamiento que, aún y así, ya no muestra interés por gran parte de los contenidos, como observamos en el % de clics que generan las campañas.

Esto llevó al equipo de Teknecultura a reflexionar sobre qué podíamos hacer para mejorar el interés de la comunidad de un equipamiento en las campañas que enviábamos a lo largo de la temporada. Después de diversos test A/B planteamos una hipótesis: a la gente más fiel (que, de hecho, en buena parte son los lectores de las campañas de email del equipamiento) quizás no sea necesario enviarles de forma regular la misma información sobre la programación. Es muy posible que ya la asimilaran en el momento en que les fue presentada; muchos incluso ya escogieron los espectáculos a los que querían asistir y los más previsores compraron ya sus entradas con meses de antelación.

Es de este modo como, con los amigos de Atrium Viladecans –uno de los clientes con quien trabajamos la implementación y el análisis de los contenidos de sus acciones de email marketing– probamos una nueva estrategia. Un vez ya se ha presentado la programación, en los emails del resto de la temporada hemos reducido la parte de los contenidos que hablan de los espectáculos. Estos contenidos se reducen a los datos más básicos, justo para que encuentren la información y puedan hacer la compra de entradas, y hemos sumado a los boletines nuevos apartados donde hablamos de otras noticias que genera el equipamiento (residencias de compañías, actividades de grupos teatrales amateurs de la ciudad, formación docente en artes escénicas, etc.). Hasta hemos creado un apartado final en el que recomendamos otras programaciones cómo el Festival Temporada Alta, obras destacadas de la cartelera de Barcelona… Siguiendo la idea de que los equipamientos culturales no compiten entre ellos, un amante del teatro consumidor en Atrium Viladecans, seguramente también lo será en otros recintos y agradecerá la información cultural que le enviemos.
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¿Y cual ha sido el resultado? Hemos mejorado las métricas y los % de clics en las campañas que se enviaban durante la temporada regular. Y entre los contenidos que generan más clics y lecturas en un boletín siempre hay una noticia o apartado que no tiene nada que ver directamente con la programación del equipamiento. Gracias al hecho de ofrecer contenido relevante e interesante para la comunidad, aún que este contenido no sea exclusivo de su programación, hemos vuelto a despertar su interés en las campañas de email (lo que, de repente, también ha mejorado las métricas de sesiones en la web y en la compra de espectáculos).

Dicho de otro modo: no vamos a generar más interés, no venderemos más entradas de espectáculos de nuestra programación por el hecho de repetirlos de forma continuada en las campañas de email que enviemos. Seguramente vamos a generar el efecto contrario: acabaremos cansando a nuestra comunidad que verá en esta repetición de contenidos una monotonía y una rutina que terminará por desconectarlos de nuestros boletines. Trabajemos pues en construir un relato sobre el equipamiento sólido y original, que vaya más allá de la programación y que sea de interés para nuestros públicos.

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