¿Qué es lo que nos motiva?

(C) Jocelyn Kinghorn en Flickr

(C) Jocelyn Kinghorn en Flickr

Uno de los focos de los análisis de ventas que hacemos busca responder a la pregunta del millón: ¿por qué vienen los públicos a nuestro teatro? ¿Qué los motiva? ¿Qué les atrae? ·

No es una pregunta de fácil respuesta. Y no lo es, en gran parte, porque no tiene una única respuesta. Cada persona es un mundo, incluso hay un mundo dentro de cada persona. El resultado final es una amalgama de datos de difícil clusterización.

Pero que no haya una respuesta exacta no significa que no haya algún conocimiento significativo que se deriva de su búsqueda, insights de marketing reveladores y útiles.

 

La mayor parte de los usuarios de artes escénicas son complejos y poliédricos.       No hacen siempre una misma cosa, no van siempre y sólo a teatro o música, o a un determinado subgénero (no siempre pedimos paella cuando vamos a comer fuera, por mucho que nos guste la paella).

Pero siempre hay un grupo menor, en algunos casos insignificantes (en otros no tanto) que sí es un segmento de género. Siempre busca lo mismo en el equipamiento. Si este segmento no es muy pequeño, incluso puede estar justificado de tratarlo como segmento y comunicarnos a ellos de forma diferente. En caso de duda, o sin datos, mejor descartadlo: no tienes segmentos de género (en general, no tienes segmentos monolíticos y planos).

Entre las motivaciones en equipamientos de territorio o proximidad, eclécticos y plurales (son en realidad varios equipamientos en uno: teatro, auditorio, espacio para la danza, para la experimentación, y para la expresión ciudadana no profesional), siempre destacan las motivaciones evasivas. Es decir, el entretenimiento. Esto sería también el caso si analizamos el conjunto de personas de una ciudad o ámbito territorial mayor, y la mayor parte de los usuarios de los espacios escénicos de este territorio fue para pasarlo bien.

Asociada a esta motivación siempre hay un claro factor atractivo: los actores, músicos o bailarines en el escenario. Los intérpretes son, de hecho, uno de los factores más asociados a la ocupación.       Son el primer y más importante indicador de garantías para la audiencia, lo que reduce la aversión al riesgo. ¡Pongamos un “famoso” en nuestra mesa! No es siempre fácil. Por presupuesto, el mercado de la distribución de productos culturales puede ser muy cruel con los pequeños y medianos espacios. Y porque el número de intérpretes relevantes y con capacidad para atraer públicos por ellos mismos es limitado (de hecho, los teatros que no compiten por la audiencia como hemos comentado varias veces en este blog, quizá sí compiten por estos intérpretes).

¿Obvio? En cierto modo, estamos definiendo el mainstream, cuáles son los factores que movilizan a más personas y por tanto que vemos asociados a las mejores ocupaciones. Ahora estamos poniendo cifras, estamos identificando cuánto público en tu equipamiento responde a este parámetro, en cuanto sólo a este parámetro, en cuanto es permeable a otros tipos de propuestas, y cuánto es justamente impermeable.

Esta diferenciación podría ser, a lo menos, el eje de una segmentación cualitativa a explorar en algún equipamiento. Comunicaciones y niveles de información diferentes, ofertas diferentes… Cada uno de estos segmentos tiene métricas diferentes de gasto, de anticipación, de entradas por compra… Y está formado por distribuciones diferentes de género, de edad, de residencia, de segmentos de fidelización, de nuevos públicos…

Corolario de política cultural: en un ecosistema cultural, un sector con abundantes intérpretes con relevancia, dispondrá de más argumentos para movilizar audiencias. Sería interesante pensar en acciones que contribuyeran a crear un star system local amplio y mejor distribuido que los que conocemos. En este sentido, se podrían apuntar acciones para proteger la franja media de producción, utilizar las instituciones y los medios públicos para alimentar esta idea de star system incentivando la rotación, con foco en la creación de nuevas figuras más que a amortizar las ya consolidadas. Es sólo una idea, y a desarrollar. Si complicado es el marketing y la gestión, la política cultural…

Epílogo para la estrategia de marketing: de los segmentos en relación al mainstream dibujados, podría ser que el segmento más mainstream fuera el mayoritario en personas pero no en ventas y aportación a nuestro proyecto. No sólo del mainstream puede vivir un equipamiento, y si bien éste nos ayuda a llegar a nuevos públicos, otros tipos de propuestas nos ayudarán a definir nuestro relato diferenciado y a fidelizar a nuestra comunidad. El equilibrio a esta dialéctica vendrá definido por nuestro proyecto y objetivos.

 

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