Gestionar públicos tiene un punto de romanticismo

Jornadas intensas y extenuantes, llenas de contactos, reuniones, negociaciones e ideas de proyectos, durante el Mercartes 2016 en Valladolid. Cerca de 950 profesionales acreditados y 210 expositores del sector de las artes escénicas dan fe de ello. Aprovechando que el Pisuerga pasa por allí, no puedo evitar mencionar que TekneCultura presentaba en sociedad TekneData, un software de business intelligence a tiempo real para el sector cultural que permite el uso de datos para la toma de decisiones. Algunas de las organizaciones más destacadas del sector ya lo están utilizando para hacer seguimiento de ventas e ingresos, analizar entradas, conocer públicos, segmentar clientes, evaluar estrategias y crear informes. Solicita información si te interesa.

En paralelo, tuve el privilegio de participar como experto en uno de los grupos de debate del II Foro Mercartes, concretamente en el eje 3, dedicado a “la formación y desarrollo de públicos escénicos a partir del conocimiento de sus hábitos e intereses”. Cabe decir que, previamente, la organización del Foro había realizado una encuesta online entre los asistentes a la edición 2014 y a los inscritos a la de 2016 para centrar los puntos del debate.

 

Fuente: Mercartes. Respuestas del cuestionario previo al II Foro Mercartes sobre las medidas más importantes para el desarrollo y consolidación de los públicos actuales

En cualquier caso, sí quedó claro que la preocupación por optimizar la relación con los públicos era una constante absoluta:

  • en el eje 1, sobre “la presencia de las artes escénicas en los medios de comunicación, redes sociales y sistema educativo para promover su visibilidad y reconocimiento social”, algunas de las conclusiones destacaban la necesidad de:
    • asesorar a las compañías de artes escénicas en cuanto a la venta de sus espectáculos
    • ayudarles en el conocimiento de los públicos
  • en el eje 2, dedicado a analizar “la misión, funciones, infraestructuras y modelos de gestión y financiación de los espacios escénicos de titularidad municipal en el nuevo contexto”, parte de las claves pasan por:
    • facilitar el acceso a los espectáculos, con precios asequibles para todo tipo de público
    • crear y fidelizar públicos
    • conseguir que el ciudadano se sienta parte activa del espacio
    • promover actividades paralelas a su programación [charlas, talleres, ensayos abiertos, visitas guiadas al teatro…];
    • hacer difusión y divulgación de las actividades programadas
    • ofrecer un espacio de encuentro para que los ciudadanos entren en contacto con el hecho escénico
  • en el eje 4, centrado en “la profesionalización y desarrollo tecnológico de la gestión de las artes escénicas para optimizar los recursos disponibles y mejorar la eficiencia”, algunas de las variables mejor valoradas fueron:
    • incrementar la especialización profesional de la gestión en artes escénicas, especialmente en comunicación
    • mejorar la gestión de públicos
© Pepe Zapata. Profesionales del sector de las artes escénicas preparando sus intervenciones en la mesa de debate sobre gestión de públicos en el II Foro Mercartes

© Pepe Zapata. Profesionales del sector de las artes escénicas preparando sus intervenciones en la mesa de debate sobre gestión de públicos en el II Foro Mercartes

Con esta información de contexto, propiciar y generar debate en torno a la gestión de los públicos no fue muy complicado, haciendo contrapunto a Mª José Quero, profesora de marketing cultural de la Universidad de Málaga, la otra experta de la mesa de debate del eje 3, con una sala del Palacio de Congresos de Valladolid abarrotada de profesionales del sector. Y eso que la jornada no se anunciaba propicia, noqueado aún por los fallecimientos de Leonard Cohen y Francisco Nieva el día anterior. 10 minutos no dan para mucho, pero procuré condensar mis pensamientos sobre la gestión de públicos en artes escénicas en un decálogo resumible con una triple R [relato, retorno y relevancia], y advirtiendo de que pese a ello no existen reglas mágicas.

 

DECÁLOGO PARA LA GESTIÓN DE PÚBLICOS DE LAS ARTES ESCÉNICAS

“Actúa de la manera que te gustaría ser
 y conseguirás ser de la forma que actúas.”
Leonard Cohen

 

  • 1. públicos en el centro de nuestra estrategia

    • orientémonos descaradamente hacia el usuario
  • 2. relato

    • compartamos valores [intrínsecos y extrínsecos] con nuestras comunidades
  • 3. conocimiento de nuestros públicos

    • actuemos con rigor profesional
    • convirtamos los datos en información y la información en conocimiento
    • tengamos en cuenta las nuevas formas de consumo cultural
    • consideremos que corremos riesgo de no ser necesarios en algunas prácticas artísticas en que creadores y públicos ya interactúan directamente
    • no renunciemos a la intuición, pero desde el rigor
  • 4. escucha activa

    • adaptémonos constantemente a una sociedad cambiante
    • seamos flexibles
    • estemos allá donde estén nuestros públicos, tanto presencialmente como online
    • pensemos positivamente en marketing porque marketing es justamente eso: escuchar y escuchar
  • 5. experiencia del usuario

    • no olvidemos que nuestro valor diferencial es la generación de emociones
    • consideremos esa experiencia en toda su extensión: antes, durante y después
    • creemos momentos wow!
    • prestemos atención a todos los puntos de contacto
    • concedamos la importancia que merece nuestro personal de atención al usuario
  • 6. links

    • seamos ingenieros… de puentes y caminos, entre creadores y públicos, más que gestores culturales
  • 7. formas de gestionar los públicos

    • seamos conscientes de que, más allá de la creación y captación de públicos, más allá de la fidelización, nuestro gran déficit está en conseguir la retención de los públicos
    • combatamos el churn
  • 8. segmentación y personalización

    • utilicemos el marketing para optimizar la relación que queramos tener con todos y cada uno de nuestros públicos
  • 9. colaboración

    • necesitamos formación, metodología, herramientas y mecanismos para compartir experiencias sobre gestión de públicos
    • trabajemos como sistema, propiciando que los públicos para mi organización son también públicos para el resto del sector
    • obsesionémonos por los públicos, más que por la competencia
  • 10. relevancia

    • no nos conformemos con lo que ya veníamos haciendo
    • trabajemos para nuestras comunidades, para nuestros públicos, mucho más intensamente que para nuestra organización

 

“Los románticos son seres
 que mueren de deseos de vida.” Francisco Nieva

 

 

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