Segmentación en cultura (II)

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Si vamos a la Wikipedia, la segmentación de mercado es definida como…

“… El proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades similares”.

Ante el reto de ser el máximo de útiles para una comunidad, la estrategia de segmentación es, sin duda, eficaz.

Si queremos satisfacer las necesidades de un colectivo, lo haremos mejor si podemos adaptar nuestra propuesta a cada miembro de este colectivo. Cada persona de nuestro público tiene una relación particular con nosotros.

Obviamente, nos resultará insostenible hacer un tratamiento individualizado de nuestros públicos.

Es por ello que nos interesa identificar grupos, segmentos, para los que tenga sentido un tratamiento similar y diferente al tratamiento de otro segmento. En lugar del “café para todos” haríamos estrategias diferentes que satisfagan mejor las necesidades individuales de los miembros de los diferentes segmentos.

¿Dónde ponemos el límite? ¿Cuántos grupos, segmentos, debemos tener en cuenta?

Esta es la pregunta fundamental en una estrategia de segmentación de marketing. Segmentar sólo tiene sentido si es sostenible.

Es decir, si el coste de diferenciar nuestras estrategias, tácticas o contenidos para diferentes segmentos es inferior al rendimiento que producen (rendimiento que puede ser económico o de mejor satisfacción de nuestros objetivos).

Expresado con la claridad de las matemáticas, una segmentación de mercado debe cumplir necesariamente con esta condición:

Coste Segmentación < Rendimiento Segmentación

La segmentación es una de las técnicas básicas del marketing en cualquier industria.

Se hace muy evidente en el gran consumo, donde son habituales los estudios de segmentación a partir de los datos que las grandes empresas disponen de nosotros (el big data ya está aquí). ¿Recuerda cuando en el estante de refrigerados del supermercado había sólo un tipo de yogur con diferentes gustos? ¿Y cuántos podemos encontrar ahora? Yogures para bebés; para niños; para practicantes de deportes; para no practicantes y preocupados por el colesterol; para los no preocupados por el colesterol; para mujeres que valorarán el refuerzo del calcio… Productos diferentes, con diferentes packagings, con comunicaciones diferentes, para segmentos diferentes. El coste de diferenciar productos es, sin duda, inferior al incremento de ventas que conlleva que los consumidores encuentren más diversidad y más productos adaptados a nuestra forma de vida.

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