“When in Birmingham, do as marketeers [are supposed to] do”.

WARNING! Aquest post és bastant més llarg del que és habitual. De fet, és molt llarg, excessivament llarg. Trigaràs uns 15 minuts en llegir-lo [i si linkes als diferents recursos, bastant més]. Si tot i això t’interessa, potser sigui un dels quarts d’hora més ben invertits de les darreres setmanes. Visca la modèstia… ;)))) Al final de la lectura, t’hauràs estalviat diners i temps en desplaçaments, allotjament i manutenció. En canvi, tindràs informació fonamental i crítica per al teu dia a dia com a responsable de màrqueting, comunicació o públics. Qui avisa no és traïdor.

Qui m’ho havia de dir! Segona vegada a Birmingham en un any, not bad, not bad at all! L’anterior va ser al juny de 2015, amb motiu de la Conferencia anual de la AMA, Arts Marketing Association, sense cap mena de dubte un dels punts marcats en vermell al calendari de qualsevol professional entusiasta del màrqueting aplicat al sector de la cultura. Recordes que ja vaig fer la crònica?

En aquesta ocasió, i gràcies a la invitació d’Álvaro Sarmiento [@Alvarosarmi], de PatronBase, he pogut tornar a Birmingham per assistir, en representació de TekneCultura [@teknecultura], a la Ticketing Professionals’ Conference [@ticketingprofs] en la seva primera edició: #TPC2016.

la meva acreditació a #TPC2016 © Pepe Zapata

#TPC2016? WTF? Doncs, com acostuma a passar en aquests casos, la idea d’una trobada professional sobre sistemes de vendes d’entrades al Regne Unit va sorgir d’una conversa animada -amb una pint pel mig, I can imagine– d’un grup d’entusiastes del ticketing que assistien a la conferencia anual de la INTIX  -International Ticketing Association [@INTIX], a Denver el 2015:

Mesos més tard, la Conferència s’ha fet realitat. I, junt a professionals tan rellevants, la llista d’empreses del sector que han patrocinat l’esdeveniment no és menys destacada:

Aquests proveïdors de la indústria del ticketing també disposaven d’estands a la fira paral·lela de la conferència, junt a d’altres agents del sector:

tpc02

la benvinguda als assistentes al #TPC2016 © Jas Sansi

Detallo exhaustivament el llistat d’empreses per si t’interessa conèixer què ofereix cada una i, fins i tot, per contactar-hi directament. Però també ho faig per remarcar l’important nombre de proveïdors, junt a la notable quantitat de participants [quasi 300 professionals acreditats, quasi res], que demostren l’interès que aquest tipus de trobades professionals suscita en d’altres indrets. En el nostre país, tot i que hi ha hagut un evident canvi de mentalitat en els darrers anys, encara necessitem una major consciència sobre la necessitat de dotar-nos d’estratègies, tècniques, metodologia i instruments per optimitzar la gestió dels nostres públics. Confiem en veure com aquesta evolució positiva es tradueix en un interès més gran en esdeveniments com ara Mercartes [@mercartes].

Quins eren els nostres objectius com a Teknecultura al #TPC2016?

  1. Posar atenció en les darreres novetats sobre ticketing, CRM, preus dinàmics, anàlisi de dades, segmentació, engagement i desenvolupament d’audiències; en aquest sentit, l’intercanvi d’idees i d’experiències, així com el networking han estat tremendament profitosos. Objectiu aconseguit, a més del fantàstic i fructífer networking.
  2. Presentar en societat TekneData, la nostra plataforma de BI – business intelligence de gestió -en temps real- de tota la informació transaccional [venda d’entrades, ingressos, canals, mitjanes de descompte, geolocalització, anticipació, patrons de compra…] i relacional [clients, usuaris, públics] que, a més, permet la segmentació immediata i la seva integració amb MailChimp [@MailChimp] per implementar al moment accions de màrqueting relacional. Objectiu més que acomplit: hem aconseguit la “benedicció papal” de top gurús del ticketing i CRM com ara:
tpc03

selfie multitudinària amb els cracks del ticketing i CRM © Pepe Zapata

¡Per a què enganyar-nos… estem encantats amb el seu feedback i la seva valoració tremendament positiva! I a la vegada, molt orgullosos de tot el fenomenal equip que l’ha fet possible. Per cert, si t’interessa conèixer més detalls de TekneData, no dubtis en contactar amb nosaltres. Ho sento, no puc evitar-ho; deu ser deformació professional…

Però, tornant al meu viatge [“perquè jo he vingut aquí a parlar” del meu viatge], com que resulta que vaig tenir que viatjar a Birmingham via Londres, no vaig dubtar en aprofitar l’ocasió per entrevistar-me a la capital anglesa amb dos pesos pesats de la gestió d’audiències al Regne Unit:

  • National Theatre[@NationalTheatre], pioners en l’optimització de la seva base de dades per segmentar i personalitzar la relació amb els públics. A Barcelona havíem coincidit amb Rishi Coupland, responsable de Desenvolupament d’Audiències, i Harriet Dalton, responsable de CRM, amb motiu del workshop organitzat per la xarxa europea Mitos21 que es va fer al Teatre Lliure [@teatrelliure]. A Londres, vaig contactar amb Thanos Gkofas, Senior Marketing Officer – Audience Insight, qui em va explicar en detall com tenen estructurats els seus procediments interns sobre gestió de públics a partir d’un ticketing potent com Tessitura [@TessNetwork], sobre el que han integrat una solució de eCRM [amb email màrqueting inclòs] com Silverpop [@silverpop], d’IBM.
national theatre 01

esquema d’organització de dades al National Theatre © National Theatre

El més interessant de la seva experiència potser sigui l’esforç de segmentació fet in house, a partir de 3 criteris fonamentals: freqüència [nombre de vegades que els seus espectadors venen per temporada], reciència [la darrera vegada que aquests espectadors han vingut] i tipologia de programació. El resultat, amb etiquetes autoexplicatives, és brillant:

national theatre 02

segments de públics del National Theatre @National Theatre

A partir d’aquí, la personalització de campanyes de màrqueting, l’anàlisi dels objectius de conversió, així com l’automatització dels processos, són alguns dels ítems en els que ja treballen per optimitzar, en definitiva, la seva relació amb els usuaris.

captura

oferta de serveis de Purple Seven © Purple Seven

Amb Stuart Nicolle, Director de I+D de Purple Seven, vam aprofitar la trobada per compartir idees i comentaris sobre els nostres respectius projectes. Certament, estem molt alineats amb ells, en el sentit de que ambdós treballem per ajudar les organitzacions culturals a transformar les dades de les seves audiències en informació vàlida per a la presa de decisions.

Però tornem a Birmingham, la mini-Venècia dels West Midlands, amb un centre financer i comercial eternament en obres, que ha aconseguit transformar gran part de la superfície industrial en un entorn més amigable al voltant dels canals.

tpc04

The REP i la Biblioteca de Birmingham © Pepe Zapata

A peu de canal, justament, és on s’ubica el ICC – International Convention Centre [@ICC_Birmingham], seu de la #TPC2016, que junt al Symphony Hall [@THSHBirmingham], The REP – Birmingham Repertory Theatre [@BirminghamRep] i la Biblioteca de Birmingham [@LibraryofBham] articulen el veritable eix cultural de la ciutat.

tpc05

el programa del #TPC2016 © Pepe Zapata

De l’ampli programa de keynotes i conferencies del #TPC2016 destacaria intervencions brillants de:

  • Bruce Mayhew [@BMCtrainercoach], de BMC, expert en #leadership, que va obrir foc en la conferència parlant de la importància de ser conscients de l’època de canvi constant que ens ha tocat gestionar [“si alguna cosa no canvia, és una senyal!”] i preguntar-nos constantment com podem millorar l’experiència de l’usuari.
tpc06

conferència de Bruce Mayhew © Jas Sansi

Bruce apuntava 3 possibles accions:

    1. utilitzar #socialmedia i #apps per aconseguir l’engagement dels nostres públics
    2. canviar l’abans i el després de tota proposta cultural i artística, pensant en ampliar al màxim l’experiència de l’usuari
    3. provar, provar i provar, sense por a equivocar-nos, sent conscients del que aprenem en el procés
  • Libby Penn [@libbypennlondon], de Spektrix [@spektrix], a qui ja he recomanat en algun #teknepostdata, va disseccionar de manera brillant, en una conferencia absolutament inspiradora, algunes de les idees que han de presidir el nostre procés d’engagement amb els públics, amb perles com ara:
tpc07

“no more spray and pray”, per Libby Penn © Pepe Zapata

    • no more spray and pray“, prou d’accions de màrqueting guiades per la intuïció, sense criteris analítics
    • “parlar de CRM no es més que parlar d’experiència d’usuari, la percepció que té de la teva organització en cada interacció”
    • “surt de la inèrcia i la rutina habituals per aconseguir que els teus usuaris siguin el centre de la teva oferta de serveis”
    • “conèixer els teus públics, com es relacionen amb nosaltres, com interaccionen i es comporten, ja no és opcional”
    • “estar disponible 24/7, flexibilitat màxima”
    • “crea un equip transversal en la teva organització, que s’encarregui de l’experiència d’usuari”
    • KISS, keep it simple, stupid!, sigues possibilista, prioritza i concentrat en el que saps fer bé”
    • “pensa sempre estratègicament abans d’actuar”; em va encantar la cita d’Abraham Lincoln que va utilitzar per explicar aquest concepte: “Si tingués 6 hores per tallar un arbre, dedicaria les primeres 4 a afilar bé la destral”
    • per acabar… “¡viu apassionadament el teu projecte, deixat sorprendre i gaudeix!”
tpc08

Kyle Wright, de The Schubert Organization © Pepe Zapata

  • Kyle Wright, de The Shubert Organization, va centrar la seva ponència en la importància d’establir una estratègia, respecte de les dades dels usuaris, en 4 direccions: captar dades dels usuaris, agregar funcionalitats i valor a aquestes dades, analitzar-les i posar en marxa accions adequades. Amb la seva característica ironia i bon humor, però sense deixar de banda el rigor, Kyle va entrar en detall en alguns dels millors consells per als professionals del màrqueting en cultura:
    • money talks… and talks”: el que un usuari compra i com ho compra ens diu moltíssim sobre les seves preferències, interessos i sensibilitat al preu
    • more tan just a pocketebook”: quan el client compra, això genera informació; però quan no compra, això també diu bastant
    • the power of +one”: quan es tracta d’entrades per a espectacles, es poc freqüent que l’usuari vagi sol; per això, intenta saber el màxim de qui l’acompanya
    • return, your customer will”: analitzant la freqüència dels usuaris més fidels descobrirem patrons de compra que ens permetran realitzar prediccions i aplicar accions de màrqueting
    • “don’t be afraid to shake the tree”: la fruita que tenim més a mà es la gent que quasi ha comprat una entrada; intenta eliminar les barreres que frenen aquesta compra
    • three personas are better than one”: una cop saps quins són els teus millors usuaris, utilitza las eines de que disposin para trobar-ne d’altres similars
  • Ed Auden, Director de Vendes de Ve Interactive [@VeInteractive], va explicar com reduir el ràtio d’abandonament de l’usuari en el procés de compra per Internet. A partir de la informació derivada de les dades de comportament del púbic, Ed va compartir algunes de les deficiències més comunes en els webs de compra d’entrades:
    • excés de camps al formulari
    • limitació de temps de disponibilitat de la compra online
    • poca velocitat de càrrega del site
    • tarifes i càrrecs de gestió ocults
    • falta de claredat a la informació
    • no disponibilitat del màxim d’opcions de pagament
  • Martin Clarkson, de The Storytellers [@storyacademy], va conduir un trepidant i inspirador debat sobre les macro tendències a tenir en compte a curt i mig termini:
    • canvi demogràfic
    • globalització
    • urbanització vs. món rural
    • mercats emergents
    • situació de la classe mitja
    • augment del dèficit públic
    • problemes mediambientals
    • consumidors empoderats [la cultura del “we, first!”]
    • transformació digital
    • propietat vs. ús
tpc09

Martin Clarkson, on fire © Jas Sansi

Des del punt de vista de la gestió de públics, algunes de les idees exposades per afrontar aquest entorn van ser:

    • entendre al nostre usuari
    • convertir l’experiència en màgica i memorable
    • mantenir una connexió emocional amb els públics
    • transformar tots els processos comercials
    • [re]definir què entenem per cultura i entreteniment
    • abonar-nos a la transformació digital
    • conviure amb la disrupció
    • instaurar el deure de tenir el màxim compte amb els nostres públics
    • protegir el valor diferencial de la cultura
tpc13

Christina Østerby i la estratègia 360º del Royal Danish Theatre © Pepe Zapata

  • Tremendament inspiradora va ser la ponència de Christina Østerby, Directora de Programació del Royal Danish Theatre [@kglteater], en la que va desgranar el procés seguit per la institució cultural més prestigiosa de Copenhague per aconseguir gestionar una estratègia de públics consistent i coherent a partir d’una plataforma de vendes, màrqueting i comunicació en la que la transformació de les dades de la audiència en informació n’és la base. Alguns dels elements que sustenten aquesta estratègia:
    • “utilitzar les dades de totes las fonts disponibles per segmentar els nostres continguts dirigits als públics”
    • “personalitzar al màxim els continguts”
    • “treballar de manera permanent en mode beta”
    • “instaurar la idea de l’experiència de l’usuari com a element transversal de tota l’organització”
tpc14

conclusions de la ponència d’Andrew Collier © Pepe Zapata

  • Andrew Collier, Director Creatiu de Minor Entertainment [@minorentuk], va explicar la seva experiència amb espectacles familiars en els que han aconseguit aplicar estratègies d’engagement per aconseguir la màxima conversió en vendes:
    • “tota interacció és una oportunitat per generar leads
    • “tot el que donem por fet en el nostre dia a dia es erroni:
      • anunciar els nostres preus més assequibles, en lloc d’ancorar els preus més alts
      • pensar que el més fàcil es vendre entrades a usuaris ja existents
      • no invertir en màrqueting i comunicació quan encara no ha començat la venda d’entrades”
  • Tim Baker, de Baker Richards [@BakerRichards] és un dels grans experts internacionals en polítiques de preus: elasticitat de preus i descomptes, estratègies de preus dinàmics… De fet, tal i com va comentar, “més que parlar de dynamic pricing cal pensar en pricing dynamically”. Les seves perles són irrebatibles:
    • “hem de saber comunicar adequadament el valor del que oferim; com millor ho fem, més augmentem el seu valor; en canvi, una comunicació errònia redueix els teus ingressos”
    • “els preus baixos poden estimular més demanda, però no la suficient com per compensar la falta d’ingressos”
    • “segments de públic diferents responen també de manera diferent al preu i a l’atractiu relatiu dels elements que componen aquest preu”
    • “moltes vegades, el públic està disposat a pagar més por un bon espectacle; però si l’espectacle no es correcte, ni els preus baixos són la solució”
    • “fer descomptes des del principi no indica més que la teva política de preus no és correcta”

l’escena del hula hoop de “El gran salto” per explicar el preu dinàmic

Em va encantar el vídeo final de la ponència de Tim Baker per explicar justament el concepte de preu dinàmic: el famós fragment del hula hoop de la pel·lícula “El gran salto” [1994], protagonitzada per Tim Robbins i Jennifer Jason Leigh.

tpc12

© Pepe Zapata

  • Un dels moments més hilarants i aplaudits de #TPC2016 va ser quan Jonathan Brown, de STAR [@STARticketing], va explicitar quin és el crit més universal i habitual de qualsevol responsable de venda d’entrades: “sell more f**king tickets!
tpc11

esquema de la venda d’entrades del Festival Fringe © Pepe Zapata

 

  • Lyndsey Jachkson i Tony Davey, del Festival Fringe de Edimburgo [@edfringe], van aclaparar amb l’explicació del macro sistema amb el que compten, Red61 [@red61ticketing], per aconseguir vendre quasi 2,5 milions d’entrades cada estiu, corresponents a 3.300 espectacles, a través de 18 servidors diferents de ticketing.
tpc15

algunes de les lectures recomanades al #TPC2016 © Pepe Zapata

Las següents escales en aquest viatge sense final [ja saps, el que és important és el procés] en busca de millorar les nostres estratègies de públics seran Bilbao i San Sebastián, on participarem a la Conferència final del projecte europeu ADESTE, “El futuro del desarrollo de audiencias”, organitzada per Macarena Cuenca i Amaia Makua, de la Universitat de Deusto, que tindrà lloc els dies 10 i 11 de març. T’informarem en detall del més interessant i rellevant de la trobada.

Entrades relacionades