«When in Birmingham, do as marketeers [are supposed to] do».

WARNING! Este post es bastante más largo de la habitual. De hecho, es muy largo, excesivamente largo. Tardarás unos 15 minutos en leerlo [y si linkas a los diferentes recursos, bastante más]. Si aún así te interesa, quizás sea uno de los cuartos de hora mejor invertidos de estas últimas semanas. Modesto que es uno… ;)))) Al final de la lectura, te habrás ahorrado dinero y tiempo en desplazamientos, alojamiento y manutención. A cambio, conseguirás información fundamental y crítica para tu día a día como responsable de marketing, comunicación o públicos. El que avisa no es traidor.

¡Quién me lo iba a decir! Segunda vez en Birmingham en un año, not bad, not bad at all! La anterior fue en junio de 2015, con motivo de la Conferencia anual de la AMA, Arts Marketing Association, sin lugar a dudas uno de los puntos marcados en rojo en el calendario de todo profesional entusiasta del marketing aplicado al sector de la cultura. ¿Recuerdas que ya hice la crónica?

En esta ocasión, gracias a la invitación de Álvaro Sarmiento [@Alvarosarmi], de PatronBase, he podido regresar a Birmingham para asistir, en representación de TekneCultura [@teknecultura], a la Ticketing Professionals’ Conference [@ticketingprofs] en su primera edición: #TPC2016.

#TPC2016? WTF? Pues como suele suceder en estos casos, la idea de un encuentro profesional sobre sistemas de ventas de entradas en Gran Bretaña surgió de una conversación animada -con una pint de por medio, I can imagine– de un grupo de entusiastas del ticketing que asistían a la conferencia anual de la INTIX  -International Ticketing Association [@INTIX], en Denver en 2015:

• Peter Monks [@pdmonks], de ATG Tickets – Ambassador Theatre Group [@ATGTICKETS]
• Andrew Thomas, de The Ticketing Institute [@TicketTatle]
• Jenny Gower, de Brighton & Hove Albion Football Club [@officialbhafc]
• y Jamie Snelgrove [@jamiesnelgrove], de See Tickets [@seetickets]

Meses más tarde, la Conferencia se ha hecho realidad. Y junto a profesionales tan relevantes, la lista de firmas del sector que han patrocinado el evento no es menos destacada:

• AudienceView [@audienceview]
• Advanced Ticketing [@advbusiness]
• INTIX [@INTIX]
• PayPal [@PayPal]
• SOBOM – The Society of Box Office Managers [@London_SOBOM]
• Spektrix [@spektrix]
• STAR – the Society of Ticket Agents and Retailers [@STARticketing]
• Syx Automations [@SyxAutomations]
• Tessitura [@TessNetwork]
• y Tickets.com [@Ticketscom_UK]

Estos proveedores de la industria del ticketing también disponían de stands en la feria paralela a la conferencia junto con otros agentes del sector:

• Best Union ([@entaeurope]
• Boca Systems [@TLSBocaSystems]
• Monad Ticketing [@monadticketing]
• PatronBase
• Pogoseat [@pogoseat]
• Quaytickets [@quaytickets]
• SecureMyBooking.com
• Stimare [@Stimare]
• Ticketsolve [@ticketsolvers]
• TopTix
• Tungate Group
• y Ve Interactive [@VeInteractive]

 

Detallo exhaustivamente la lista de empresas por si te interesa conocer qué ofrece cada uno de ellos e, incluso, contactar con ellos directamente. Pero también para subrayar que ese alto número de proveedores, junto con la notable cantidad de participantes [casi 300 profesionales acreditados, ahí es nada], demuestran el interés que este tipo de encuentros profesionales suscita en otras latitudes. En nuestro país, aunque ha habido un evidente cambio de mentalidad en los últimos años, aún necesitamos una mayor conciencia sobre la necesidad de dotarnos de estrategias, técnicas, metodología e instrumentos para optimizar la gestión de nuestros públicos. Confiemos ver cómo esa evolución positiva se traduce en un mayor interés en eventos como Mercartes [@mercartes].

¿Cuáles eran nuestros objetivos como Teknecultura en #TPC2016?

1. Prestar atención a las últimas novedades sobre ticketing, CRM, precios dinámicos, análisis de datos, segmentación, engagement y desarrollo de audiencias; en ese sentido, el intercambio de ideas y experiencias, así como el networking ha sido tremendamente provechoso. Objetivo conseguido, además del tremendo y fructífero networking.
2. Presentar en sociedad TekneData, nuestra plataforma de BI – business intelligence de gestión -a tiempo real- de toda la información transaccional [venta de entradas, ingresos, canales, promedios de descuento, geolocalización, anticipación, patrones de compra…] y relacional [clientes, usuarios, públicos], que además permite la segmentación inmediata y su integración con MailChimp [@MailChimp] para implementar al momento acciones de marketing relacional. Objetivo más que conseguido: hemos obtenido la «bendición papal» de top gurús del ticketing y CRM como:
   • Baker Richards [@BakerRichards]: Tim Baker, Director; y Rachael Easton, Consultora Senior
   • PatronBase: John Caldwell, CEO & Chief Evangelist; Álvaro Sarmiento [@Alvarosarmi], Responsable de  PatronBase España
   • the Audience Agency [@audienceagents]: Anne Torreggiani, Directora Ejecutiva; y Leo Sharrock [@Batmaaaan], Director de Estrategia de Datos
   • y The Ticketing Institute [@TicketTatle]: Roger Tomlinson [@TicketingInst @BrandinyourHand]

¡Para qué engañarnos… estamos encantados con su feedback y su valoración tremendamente positiva! A la vez, muy orgullosos de todo el fenomenal equipo que lo ha hecho realidad. Por cierto, si te interesa conocer más detalles de TekneData, no dudes en contactar con nosotros. Lo siento, no puedo evitarlo; debe ser deformación profesional…

Pero volviendo a mi viaje [«porque yo he venido aquí a hablar» de mi viaje], como resulta que tuve que viajar a Birmingham vía Londres, no dudé en aprovechar la ocasión para entrevistarme en la capital inglesa con dos pesos pesados de la gestión de audiencias en Gran Bretaña:

• National Theatre[@NationalTheatre], pioneros en la optimización de su base de datos para segmentar y personalizar la relación con los públicos. Ya en Barcelona habíamos coincidido con Rishi Coupland, responsable de Desarrollo de Audiencias, y Harriet Dalton, responsable de CRM, con motivo del workshop organizado por la red europea Mitos21 y que tuvo lugar en el Teatre Lliure [@teatrelliure]. En Londres, contacté con Thanos Gkofas, Senior Marketing Officer – Audience Insight, quien me explicó con detalle cómo tienen estructurados sus procedimientos internos sobre gestión de públicos a partir de un ticketing potente como Tessitura [@TessNetwork], sobre el que han integrado una solución de eCRM [con email marketing incluido] como Silverpop [@silverpop], de IBM.

Lo más interesante de su experiencia quizás sea el esfuerzo de segmentación realizado in house, a partir de 3 criterios fundamentales: frecuencia [número de veces que sus espectadores vienen por temporada], reciencia [la última vez que esos espectadores han venido] y tipología de programación. El resultado, con etiquetas autoexplicativas, es brillante:

A partir de ahí, la personalización de campañas de marketing, el análisis de los objetivos de conversión, así como la automatización de los procesos, son algunos de los ítems en los que ya están trabajando para optimizar, en definitiva, su relación con los usuarios.

• Purple Seven [@PurpleSevenUK] es una de las consultoras más innovadoras en el análisis del comportamiento de los públicos.

 

Con Stuart Nicolle, Director de I+D de Purple Seven, aprovechamos el encuentro para compartir ideas y comentarios sobre nuestros respectivos proyectos. Ciertamente, con ellos estamos muy alineados, en el sentido de que ambos trabajamos para ayudar a las organizaciones culturales en transformar los datos de sus audiencias en información válida para la toma de decisiones.

Pero volvamos a Birmingham, la mini-Venecia de los West Midlands, con un centro financiero y comercial eternamente en obras, que ha conseguido transformar gran parte de la superficie industrial en un entorno más amigable en torno a los canales.

 

A pie de canal, justamente, es donde se ubica el ICC – International Convention Centre [@ICC_Birmingham], sede de la #TPC2016, que junto al Symphony Hall [@THSHBirmingham], The REP – Birmingham Repertory Theatre [@BirminghamRep] y la Biblioteca de Birmingham [@LibraryofBham] articulan el verdadero eje cultural de la ciudad.

 

 

Del amplio programa de keynotes y conferencias del #TPC2016 destacaría intervenciones brillantes de:

• Bruce Mayhew [@BMCtrainercoach], de BMC, experto en #leadership, quien abrió fuego en la conferencia hablando de la importancia de ser conscientes de la época de cambio constante que nos ha tocado gestionar [«¡si algo no cambia, es una señal!»] y preguntarnos constantemente cómo podemos mejorar la experiencia del usuario.

 

Bruce apuntaba 3 posibles acciones:

• 1. utilizar #socialmedia y #apps para conseguir el engagement de nuestros públicos
  2. cambiar el antes y el después de toda propuesta cultural y artística, pensando en extender al máximo la experiencia de usuario
  3. probar, probar y probar, sin temor a equivocarnos, siendo conscientes de lo que aprendemos en el proceso

• Libby Penn [@libbypennlondon], de Spektrix [@spektrix], a quien he recomendado ya en algún #teknepostdata, diseccionó con brillantez en una conferencia absolutamente inspiradora algunas de las ideas que deben presidir nuestro proceso de engagement con los públicos, con perlas como:

 

• • «no more spray and pray«, basta ya de acciones de marketing guiadas por la intuición, sin criterios analíticos
  • “hablar de CRM no es más que hablar de experiencia de usuario, la percepción que tiene de tu organización en cada interacción”
  • «sal de la inercia y la rutina habituales para conseguir que tus usuarios sean el centro de tu oferta de servicios»
  • «conocer a tus públicos, cómo se relacionan con nosotros, cómo interaccionan y se comportan, ya no es opcional»
  • «está disponible 24/7, flexibilidad máxima»
  • «crea un equipo transversal en tu organización encargado de la experiencia de usuario»
  • «KISS, keep it simple, stupid!, sé posibilista, prioriza y concéntrate en aquello que sabes hacer bien»
  • «piensa siempre estratégicamente antes de actuar»; me encantó la cita de Abraham Lincoln que utilizó para explicar este concepto: «Si tuviera 6 horas para talar un árbol, dedicaría las primeras 4 horas a afilar bien el hacha»
  • por último… «¡vive apasionadamente tu proyecto, déjate sorprender y disfruta!»

 

• Kyle Wright, de The Shubert Organization, centró su ponencia en la importancia de establecer una estrategia, respecto de los datos de los usuarios, en 4 direcciones: captar datos de los usuarios, agregar funcionalidades y valor a esos datos, analizarlos y poner en marcha acciones adecuadas. Con su característica ironía y buen humor, pero sin estar exento de rigor, Kyle entró en detalle en algunos de los mejores consejos para los profesionales del marketing en cultura:
  • “money talks… and talks”: lo que un usuario compra y cómo lo compra nos dice muchísimo sobre sus preferencias, intereses y sensibilidad al precio
  • “more tan just a pocketebook”: cuando el cliente compra, eso genera información; pero cuando no compra, eso también dice bastante
  • “the power of +one”: cuando se trata de entradas para espectáculos, es raro que el usuario vaya solo; por eso, intenta saber el máximo de quien le acompañe
  • “return, your customer will”: analizando la frecuencia de los usuarios más fieles descubriremos patrones de compra que nos permitirá realizar predicciones y aplicar acciones de marketing
  • “don’t be afraid to shake the tree”: la fruta que tenemos más a mano es la gente que casi ha comprado una entrada; intenta eliminar las barreras que frenan esa compra
  • “three personas are better than one”: una vez sabes quiénes son tus mejores usuarios, utiliza las herramientas de que dispongan para encontrar otros similares

• Ed Auden, Director de Ventas de Ve Interactive [@VeInteractive], explicó cómo reducir el ratio de abandono del usuario en el proceso de compra por Internet. A partir de la información derivada de los datos de comportamiento del púbico, Ed compartió algunas de las deficiencias más comunes en las webs de compra de entradas:
  • exceso de campos en el formulario
  • limitación de tiempo de disponibilidad de la compra online
  • poca velocidad de carga del site
  • tarifas y cargos de gestión ocultos
  • falta de claridad en la información
  • no disponibilidad del máximo de opciones de pago

• Martin Clarkson, de The Storytellers [@storyacademy], condujo un trepidante e inspirador debate sobre las macrotendencias a tener en cuenta a corto y medio plazo:
  • cambio demográfico
  • globalización
  • urbanización vs. mundo rural
  • mercados emergentes
  • situación de la clase media
  • aumento del déficit público
  • problemas medioambientales
  • consumidores empoderados [la cultura del “we, first!”]
  • transformación digital
  • propiedad vs. uso

Desde el punto de vista de la gestión de públicos, algunas de las ideas expuestas para afrontar ese entorno fueron:

• • entender nuestro usuario
  • convertir la experiencia en algo mágico y memorable
  • mantener una conexión emocional con los públicos
  • transformar todos los procesos comerciales
  • [re]definir qué entendemos por cultura y entretenimiento
  • abonarnos a la transformación digital
  • convivir con la disrupción
  • instaurar el deber de tener el máximo cuidado de nuestros públicos
  • proteger el valor diferencial de la cultura

 

• Tremendamente inspiradora fue la ponencia de Christina Østerby, Directora de Programación del Royal Danish Theatre [@kglteater], en la que desgranó el proceso seguido por la institución cultural más prestigiosa de Copenhague para conseguir gestionar una estrategia de públicos consistente y coherente a partir de una plataforma de ventas, marketing y comunicación en la que la transformación de los datos de la audiencia en información son la base. Algunos de los elementos que sustentan dicha estrategia:
  • “utilizar los datos de todas las fuentes disponibles para segmentar nuestros contenidos dirigidos a los públicos”
  • “personalizar al máximo los contenidos”
  • “trabajar permanentemente en modo beta”
  • “instaurar la idea de la experiencia del usuario como elemento transversal de toda la organización”

 

• Andrew Collier, Director Creativo de Minor Entertainment [@minorentuk], explicó su experiencia con espectáculos familiares con los que consiguieron aplicar estrategias de engagement para conseguir la máxima conversión en ventas:
  • “toda interacción es una oportunidad para generar leads”
  • “todo lo que damos por supuesto en nuestro día a día es erróneo:
    • anunciar nuestros precios más baratos, en vez de anclar los precios más altos
    • pensar que lo más fácil es vender entradas para usuarios ya existentes
    • no invertir en marketing y comunicación cuando aún no ha comenzado la venta de entradas”

• Tim Baker, de Baker Richards[@BakerRichards] es uno de los grandes expertos internacionales en políticas de precios: elasticidad de precios y descuentos, estrategias de precios dinámicos… De hecho, tal y comentó, “más que hablar de dynamic pricing cabe pensar en pricing dynamically”. Sus perlas tampoco tienen desperdicio:

• • “hemos de saber comunicar adecuadamente el valor de lo que ofrecemos; cuanto mejor lo hagamos, más aumentamos su valor; en cambio, una comunicación errónea reduce tus ingresos”
  • “los precios bajos pueden estimular más demanda, pero no lo suficiente como para compensar la falta de ingresos”
  • “segmentos de público diferentes responden también de manera diferente al precio y al atractivo relativo de los elementos que componen ese precio”
  • “muchas veces, el público está dispuesto a pagar más por un buen espectáculo; pero si el espectáculo no es correcto, ni los precios bajos son la solución”
  • “hacer descuentos desde el principio no indica más que tu política de precios no es correcta”

 

la escena del hula hoop de “El gran salto” para explicar el precio dinámico

Me encantó el vídeo final de la ponencia de Tim Baker para explicar justamente el concepto de precio dinámico: el famoso fragmento del hula hoop de la película “El gran salto” [1994], protagonizada por Tim Robbins y Jennifer Jason Leigh.

 

• Uno de los momentos más hilarantes y aplaudidos de #TPC2016 fue cuando Jonathan Brown, de STAR [@STARticketing], explicitó cuál es el grito más universal y habitual de todo responsable de venta de entradas: “sell more f**king tickets!”

 

 

• Lyndsey Jachkson y Tony Davey, del Festival Fringe de Edimburgo [@edfringe], abrumaron con la explicación del macrosistema con el que cuentan, Red61 [@red61ticketing], para conseguir vender casi 2,5 millones de entradas cada verano, correspondientes a 3.300 espectáculos, a través de 18 servidores diferentes de ticketing.

• Por último, si te ha picado el gusanillo y tienes ganas de más, comparto algunas de las lecturas recomendadas en #TPC2016:
  • Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman
  • Priceless, de William Poundstone
  • Evil by design, de Chris Nodder

Las siguientes escalas en este viaje sin final [ya sabes, lo importante es el proceso] en busca de la mejora de nuestras estrategias de públicos serán Bilbao y San Sebastián, donde participaremos en la Conferencia final del proyecto europeo ADESTE, “El futuro del desarrollo de audiencias”, organizada por Macarena Cuenca y Amaia Makua, de la Universidad de Deusto, que tendrá lugar los días 10 y 11 de marzo. Te informaremos con detalle de lo más interesante y relevante del encuentro.