Segurament has sentit a parlar de la gestió dinàmica de preus. Definir els preus en funció de diverses variables no estàtiques en el temps, de forma que una butaca en un teatre pogués tenir un preu diferent que la butaca del costat, o un preu diferent en funció del moment o canal de compra. Fins i tot, en funció de la persona que compra.
És una pràctica habitual, per exemple, en el sector de les companyies aèries o a l’Hosteleria. L’objectiu és maximitzar els ingressos oferint el preu adequat, en el moment adequat, pel canal adequat, i al client adequat.
La tècnica no es aplicable a tot tipus de compres o sectors. Però… ho és en el sector cultural?
Certament, podem trobar certes similituds entre les butaques d’un avió i les de la platea d’un teatre. I crec que el sector de les arts escèniques i/o de la venda d’espectacles en viu reuneix les característiques necessàries per poder-hi desenvolupar una metodologia de gestió de preus dinàmica:
– Una estructura de costos fixos elevats, i uns costos marginals petits: el cost de vendre una butaca més és significatiu. Una vegada obrim portes, un major servei implica un increment de costos molt petit
– Capacitat de servei limitada: els aforaments no són infinits
– Disponibilitat del servei amb data de caducitat: les butaques a la venda deixaran d’estar disponibles en el moment que comenci la funció
– Disponibilitat del servei amb anticipació: permet, a priori, la venda anticipada
– Patrons de venda variables: als que podem intentar aproximar-nos amb models de previsió de demanda
– Mercat segmentable: amb consumidors diferents que podrem agrupar en segments amb els que relacionar-nos de forma diferent
Tot i que podrem objectar que per a molts projectes culturals maximitzar els ingressos no sigui el principal objectiu (o ni tant sols un dels objectius), hem de tenir present que el Yield management pot ser una forma de facilitar l’accés al servei sense canibalitzar el projecte (i sense posar en perill la seva sostenibilitat). És a dir, que la metodologia també pot servir per reduir el cost de les entrades que ara estan quedant buides (i potser, en algun cas, perquè el seu preu es una barrera d’accés per a un potencial client).
No obstant, també podem trobar arguments per a posar en dubte el paral·lelisme entre avions i platees:
– La motivació de la compra: tot i que segurament també trobaríem segments similars
– Reticència al model: un increment de l’opacitat por augmentar la desconfiança entre el projecte cultural i la seva comunitat
– La capacitat per a obtenir i explotar dades: és encara limitada en el sector cultural, tot just comencem a fer-ho
– Falta de models de predicció: amb poques dades i trajectòria en el treball amb les mateixes, no disposem dels models de predicció de la demanda imprescindibles per a l’eficàcia del Yield management
Amb tots aquests condicionants, la por a experimentar en aquestes vies (en un sector en dificultats, i amb una història no massa agosarada en la innovació en gestió) limitarà els avenços en aquesta direcció. De totes maneres, en la meva opinió, i en la mesura que millorem la nostra gestió de dades i models de predicció, el Yield management apareixerà com una eina molt interessant en grans teatres i sistemes de ticketing amb capacitat per gestionar i automatitzar la feina que implica.
Nosaltres estem treballant i modelitzant a nivell teòric com poder fer-ho, estem molt interessats en el tema.
Coneixeu experiències similars? Voleu aportar alguna reflexió al respecte de estratègies dinàmiques de preus?
Imatge (c) AdminGreen
