(c) Nick Webb
La fidelització no només es treballa des de les estratègies de preu. Aquesta, en un primer moment, pot ser la via més fàcil i evident. I, per la seva eficàcia, també es fa imprescindible. Si entre els nostres objectius hi és la millora de la fidelització, els preus han de ser coherents i han de premiar-la.
Però les estratègies de preu no són les úniques eines que disposem per a treballar la fidelització. Fins i tot, per si soles, poden ser insuficients, o poden crear un marc de relació fred amb la nostra comunitat.
Si volem incrementar els membres de la nostra comunitat amb els que la nostra relació és estable, duradora i intensa (és a dir, fidel) ens hem de convertir en una referència del mateix nivell.
Per tant, hem de ser una referència en informació, en formació, en continguts. I no només en continguts a l’escenari: hem d’abonar la relació aportant valor per al nostre usuari, més enllà de l’oferta concreta d’espectacles.
Els continguts són el que ens relacionen amb la nostra comunitat. Són el que desperta l’interès en una persona que, fins al primer contacte, no ens coneixia. I serveixen per fer créixer la nostra comunitat. De la mateixa manera necessitem continguts que també serveixin per a enfortir aquesta relació i per a mantenir-la, necessitem continguts pensats per al nostre públic més fidel (qui serà probablement més exigent en quantitat i qualitat d’aquests). En el fons, es tracta d’una qüestió de compartir valors: allò que forma part del nostre ADN conjunt quan formem part de comunitats compartides amb els nostres públics. Els públics fidels se senten atrets pel que fem i també pel com ho fem. D’aquí l’èxit d’iniciatives que amplien l’experiència de l’usuari d’una manera coherent i consistent.
I, parlant de coherència, els continguts adreçats als nostres públics fidels també ho han de ser, de coherents. Han d’estar orientats a la nostra missió. Si aquesta és la nostra raó de ser, la nostra missió és central en el nostre relat, en el que som i en els que expressem. Serà la causa última per la qual aquestes persones accepten i valoren una relació intensa amb nosaltres. Més enllà d’un abonament amb grans descomptes (no oblidem mai que els nostres clients sempre podran trobar ofertes més econòmiques que omplin el seu temps d’oci), els elements que diferenciaran la nostra relació amb el nostre nucli més dur i proper de públics seran contribuir al compliment d’uns objectius que comparteixen, i formar part d’una comunitat.
En aquest sentit, una estratègia orientada a la fidelització ha de contemplar una política de preus que premiï la intensitat; juntament amb una estratègia de continguts que ens faci referencials i rellevants; i també altres elements que facilitin la implicació dels nostres públics fidels en el compliment de la nostra missió.
Alguns exemples? Podem recollir donatius per tal de poder abaratir les entrades per als joves o per als primers visitants. Podem crear un programa d’ambaixadors que impliqui als nostres públics fidels en la difusió dels nostres continguts. Podem iniciar un crowdfunding per a la millora de les nostres instal·lacions…
Amb tot això, estarem treballant també la fidelització més enllà de les estratègies de preu.
