Treballant amb els públics: “com ser curiós i no morir en l’intent”

Aquests dies he escrit un article per al bloc del Museu Nacional d’Art de Catalunya. El comparteixo amb vosaltres!

Aquesta setmana hem convidat com a guest blogger Pepe Zapata, perquè fes una crònica del congrés sobre Públics i Cultura. Tot i que el congrés no és específic de museus, hi ha hagut ponències com la del British Museum, i a més molts dels principis i les experiències presentades són ben extrapolables a l’àmbit museal. Gràcies, Pepe, per la boníssima síntesi i per haver destriat molts bons casos de museus.

Aquesta és la crònica de tres dies inspiradors a l’Arts Marketing Conference (AMA) 2015 celebrada a Birmingham. El focus: com optimitzar la relació amb els públics de la cultura, i un eslògan ben explícit: Stay curious, tota una declaració d’intencions sobre quina ha de ser l’actitud dels professionals del màrqueting i la comunicació en el sector de les arts i la cultura.

Ha estat la meva segona experiència a l’AMA Conference després de l’edició 2014 a Bristol, igualment enriquidora, fet que m’ha permès confirmar algunes impressions inicials:

• aquí ningú no dubta de la necessitat de la visió analítica i marquetiniana de la gestió cultural i, en concret, de la gestió dels públics. Això no és obstacle (més aviat, el contrari) per treballar en projectes culturals i artístics amb un alt component social, compartits, co-creats i impulsats per la ciutadania. La metodologia, la tecnologia, els mitjans, el rigor i la professionalitat al servei del nostre sector.
• el melting pot dels diversos subsectors i perfils de la cultura és ben enriquidor. 650 professionals de museus, galeries d’art, teatres, òpera, dansa, equipaments escènics i musicals, biblioteques, centres culturals pluridisciplinars, festivals…; artistes, orquestres, companyies de teatre i dansa, agències i consultores, proveïdors de serveis… Públics, privats i consorciats, tots plegats compartint experiències i coneixement, sense compartiments estanc: la transversalitat com a valor afegit.

• I una derivada del punt anterior: la importància del networking. Ben segur que la cervesa i elbeaujolais  -acompanyats dels canapès i de les tartaletes amb mores- hi ajuden, però tant la programació del congrés com l’espai on s’ha desenvolupat (la meravellosa i espectacularLibrary of Birmingham i The Rep, Birmingham Repertory Theatre, integrats en un únic espai al bell mig de la ciutat), amb la fira d’empreses proveïdores, les trobades after… i l’ajut d’una app senzilla i pràctica, estaven especialment pensats per propiciar el contacte i -predicant amb l’exemple- per estendre l’experiència de l’usuari (en aquest cas, del participant al congrés) abans, durant i després del mateix esdeveniment.

No sé si us passa el mateix quan marxeu fora, però en el meu cas m’assalta la necessitat compulsiva de tafanejar -per continuar amb l’eslògan- i contrastar realitats professionals, properes en el contingut, però llunyanes en el context. Dit d’una altra manera, vull saber què és el que més preocupa als col·legues britànics ara mateix en el seu dia a dia i comparar-ho amb els nostres maldecaps. Constato, sense cap mena de dubtes, una assumpció absoluta del digital com a part fonamental i integral de les estratègies de màrqueting i comunicació. I, a la vegada, em transmeten un neguit força estès en el nostre entorn: compartim un problema de prioritats.

• Som capaços d’innovar, però més perquè fem de la necessitat, virtut, que com un procés incorporat al dia a dia. Per què? L’adaptació al canvi constant no és gens fàcil i és complexa en entorns on els equips no estan alineats amb la visió de l’organització.
• Propiciem infinitat d’interaccions amb els públics, però… hi estem conversant? Estem preparats per transformar les nostres organitzacions a partir de la interacció amb els públics? Som capaços de canviar les nostres estratègies i accions  segons el criteri dels usuaris? Tenim els públics realment en el centre neuràlgic dels nostres projectes?

Ah, i una tendència en auge: l´ús de Periscope com a eina de self-videostreaming per compartir experiències culturals, fins i tot en visites guiades a museus, com l’exemple del British Museum.

El nivell de les ponències ha estat superior:

• l’engagement dels públics, amb una taula rodona compartida per Alec Coles, del Western Australian Museum, Richard Evans, del Beamish Museum, i Skinder Hundal, de la New Art Exchange
• els públics dels museus com a socis actius, amb Stephanie Burge i Laura Gutiérrez, del programa “Our Museum”
• estratègies de públic familiar, per Esme Ward del Manchester Museum i The Whitworh Art Gallery; i amb públic jove, per Marcia Springer, del mac Birmingham
• patrocini i fundraising, a càrrec d’Anne Areing, del Battersea Arts Centre

Em centraré en dos moments de la Conferència especialment rellevants, que il·lustren dos conceptes clau en l’estratègia de desenvolupament de públics: el seu coneixement a través de les dades i la creació de comunitats.

(1) Chris Michaels, responsable de publicacions i digital del British Museum va explicar amb detall l’estratègia que segueixen per tal de conèixer en profunditat el comportament dels visitants al llarg de la seva experiència. La dificultat de partida es troba en la infinitat de canals i mitjans d’interacció amb els públics: ticketing, apps, botigues (físiques i virtuals), audioguies, codis QR,beacons, xarxes socials, correu electrònic i newsletters, manuals pedagògics, jocs interactius… personal d’atenció en taquilles i sala. Com unificar l’anàlisi de dades provinents de fonts diferents i inconnexes entre sí? Com construir un relat consistent? Com aconseguir una estratègia coherent?

Un dels aspectes més interessants de la seva ponència va ser aportar una visió clara de la importància de les dades com a eina d’ajuda per entendre el passat (el què i el per què del que han fet els públics), per influir en el present (optimitzr la informació i la presa de decisions a temps real), i per predir el futur (amb mecanismes d’alerta que permetin anticipar-nos al que passarà amb estratègies i tàctiques de màrqueting). La metodologia que fan servir al British Museum amb les dades no és altra que dotar-les de context, que siguin vives, escalables i sostenibles, i construir un sistema de presa de decisions a partir de la informació que generen. La seva recepta, encara que a priori sembli simple no és altra que: a) tenir una visió clara; b) fer-la créixer; c) desenvolupar-la fora del big data; d) construir models de negoci a partir d’aquesta visió, e) i transformar el sector.

(2) Acabo pel principi, ja que remarcaré els punts clau de la conferència inaugural, a càrrec de Russell Willis Taylor, consultora de gran prestigi i que ha estat presidenta i CEO de la National Arts Strategies dels Estats Units. La ponent va remarcar la importància d’empatitzar amb els públics, començant per entendre’ls amb profunditat a través de les seves necessitats, motivacions, percepcions i actituds, i acabant per dotar de valor tota l’experiència de l’usuari. Parafrasejant Warren Buffet, “preu és el que pagues; valor és el que t’emportes”. Per fer-ho, la conferenciant va aconsellar aplicar la metodologia del mapa d’empatia de l’usuari, una eina gràfica desenvolupada per la consultora XPLANE, i utilitzada per aprendre a mirar els nostres serveis a través dels ulls dels nostres públics.

Per il·lustrar la seva ponència va posar com a exemple dos projectes museístics rellevants:

• el programa “Who are you?” de la National Portrait Gallery, impulsat per l’artista Grayson Perry -guanyador del premi Turner-, que provoca la reflexió i la introspecció del visitant en interacció amb l’obra artística a partir del retrat dels seus coetanis. El projecte pretén il·lustrar el British way of life a través dels retrats de 14 individus, famílies i grups socials intercalats amb obres de la col·lecció permanent del museu a la sala dedicada als segles XIX i XX, i es complementa amb una sèrie de programes emesos a Channel 4.
• l’exposició “play time” del Toledo Museum of Art (TMA) d’Ohio, una invitació a la relació lúdica del visitant amb l’espai museístic, a la interacció des del joc; es tracta, sens dubte, d’una mirada fresca i original del que ha de ser un museu i es pregunta si el sentit lúdic de la vida és qüestió de frivolitat o de necessitat; en qualsevol cas, el vídeo de l’exposició és tota una invitació a prendre-hi partit.

La de R. W. Taylor va ser una ponència plena de recomanacions sobre l’actitud passional i les accions que, com a gestors culturals, hem de prendre per crear valor als nostres públics:aprenentatge i reaprenentatge continuats, models d’organització flexibles i adaptables, i creació de valor per a les comunitats fora de les organitzacions culturals. Per cloure la seva intervenció, va deixar anar joies per emmarcar: “l’art i la cultura creen sentit per sobre dels mercats”, “esforcem-nos a construir comunitats, més enllà dels públics individuals” i “l’empatia (i la curiositat) ens salvarà”.

Caldrà anar pensant a reservar bitllets d’avió a Edimburg, seu de l’edició 2016 de la propera AMA Conference. Títol? Ni idea, però… stay curious!

Mentrestant, podeu passejar per twitter l’#amaconf –el hashtag de la conferència- per gaudir dels comentaris del col·legues britànics i extreure’n les vostres pròpies conclusions.