En el segle XXI, en l’era de la informació, les rebaixes són menys importants. Les rebaixes perden rellevància.
Són diverses les causes, però l’objectiu de l’article és comentar-ne dues.
En primer lloc, ara de rebaixes n’hi ha tot l’any. Els outlets, o els clubs de compra i promocions (LetsBonus, Atrapalo, TresC, BuyVip, Privalia…), fan que hi hagi múltiples ocasions de compra promocionada al llarg de tot l’any (i no en un moment determinat). Les rebaixes es desestacionalitzen, i pràcticament en tenim tot l’any.
Però també perquè les marques, o moltes d’elles, saben que la seva existència depèn de mantenir-se rellevants i importants per als seus consumidors/usuaris. Busquen establir una relació estable, duradora i fructífera amb els seus clients. Ja no serveix obtenir una simple venda, i treballar venda a venda amb el focus en el producte. En terminologia “marquetinera”, els productes es fan comodity. Es diferencien cada vegada menys entre ells. La intensa competència i la velocitat amb la que tots els mercats evolucionen, impliquen una ràpida igualació de prestacions entre productes (si cal copiant, i si hi ha prou pastís a repartir sense por a trencar amb patents). Les diferències, cada vegada més, queden recollides a la marca. D’aquí que aquesta evolució dels mercats els hi aporta tanta importància i centralitat.
I què és una marca? És una idea, una promesa instal·lada a la ment d’un potencial usuari/consumidor de la mateixa. Les marques són atributs subjectius, que necessiten els subjectes per existir. Els subjectes són persones, són essers relacionals. I una marca és una construcció social, compartida per una comunitat. Si no hi ha comunitat al voltant d’una marca, aquesta no existeix.
Si les marques volen crear, consolidar i fer créixer en quantitat i qualitat la seva comunitat, el seu focus ha d’estar posat en aquesta. Les millors ofertes han d’adreçar-se a la comunitat i no poden dependre d’un calendari sinó de la relació construïda; no poden ser iguals sinó personalitzades. No podem tractar igual (o fins i tot millor) a una persona que no coneixem, que a la compromesa amb el nostre projecte (que ja contribueix a construir la nostra marca amb la seva relació amb nosaltres). Les promocions, les rebaixes, poden servir per sumar més gent a la nostra comunitat, però no podem permetre que ens facin perdre credibilitat davant la mateixa. No ens podem permetre el luxe que els membres de la nostra comunitat se sentin traïts o decebuts per que no els tractem de la millor manera que som capaços.
La mateixa alta competència obliga a produir focalitzats al client, a l’usuari. A generar productes o serveis que responen a una demanda cada vegada més personalitzada, ajustant cada vegada més els stocks perquè no quedin excedents. Amb gestió flexible i (cada vegada més) a partir de dades. Els excedents eren una de les motivacions de les rebaixes, i els excedents avui en un dia (òbviament) són un luxe. No són eficients.
Les rebaixes responen a un esquema transaccional, focalitzat en les vendes i en els productes. I el futur (el present) és relacional. En aquesta evolució, les rebaixes perden raó de ser.
Et preguntaràs ara… però aquest no era un bloc sobre cultura i sobre màrqueting cultural? Ho és. Els projectes culturals es deuen a les seves comunitats i seran una marca altament relacional. La temptació de les rebaixes i de les promocions a ultima hora o a través de tercers no poden posar en perill la feina de construcció de la relació amb la seva comunitat.
