Portem diversos articles sobre segmentació al nostre bloc. En tots ells hem parlat del potencial de la segmentació per a la cultura i també hem comentat els límits i cauteles que hem de tenir quan segmentem els nostres públics. Hem parlat d’exemples, però tots ells complexos, que requeriran d’una significativa inversió i per tant també de l’exigència d’un retorn evident.
També podem fer segmentacions senzilles i a l’abast de tot projecte, que no busquen entendre en profunditat els nostres públics però sí obtenir avantatges de particularitats concretes i fàcilment identificables.
Imaginem un teatre que, observant les dades d’assistència, constata que el 87% del públic que ha vingut per primera vegada no ho ha repetit (ha vingut una sola vegada). Per tant, només un 13% del públic nou és reincident. Aquesta dada hipotètica, que podria sorprendre, és ben habitual. Nosaltres l’hem pogut confirmar en diferents projectes, i altres col·legues dedicats al màrqueting cultural han fet el mateix a Madrid, al Regne Unit o a Nova Zelanda. És una dada que (en ella mateixa) no és ni bona ni dolenta, ja que per qualificar-la caldria fer-ne la comparació en el temps o respecte a un projecte homologable.
Ara bé, mantenint-nos en una hipòtesi habitual, la probabilitat que torni un visitant que ja ha vingut 3 vegades pujarà fins aproximadament el 50%, (el percentatge dels públics que han vingut només 3 vegades respecte dels que han vingut 3 vegades o més ens donarà la xifra).
En resum:
– El més probable és que un primer visitant al teatre no torni.
– Si un espectador hi assisteix 3 vegades, es tan probable que ho faci una quarta com que es quedi en 3.
Quines conclusions, o quines accions, podem fer a partir d’aquestes dades?
Els esforços més intensos els hauríem de focalitzar a fer que, els que tenen un primer contacte amb nosaltres, vulguin fer-ne un segon. Això implica moltes parts de l’organització i, sobretot, treballar perquè les experiències dels nostres públics als nostres equipaments siguin satisfactòries.
I sense menysvalorar aquest primer aspecte fonamental, podem reforçar aquestes accions amb una segmentació senzilla (i planificar una campanya específica per a aquest segment): aquells que ens han visitat per primera vegada i només una vegada al 2013.
Primer els hem d’identificar (el nostre sistema de ticketing o CRM ens ho facilitarà, o podem identificar-los nosaltres mateixos a partir dels seus informes de vendes). I després podríem enviar-los una promoció especial, per exemple una informació específica amb uns preus especials o amb uns vals o codis de descompte. Amb això ajudarem a que la segona experiència es produeixi.
No recomanem la gratuïtat. Si volem calibrar i avaluar les possibilitats de continuar incrementant la nostra relació, l’esforç en la segona visita ha de ser compartit entre equipament i assistent.
Passat un any, tornem a analitzar les dades. Quantes persones de les què van rebre la promoció la van utilitzar? Quantes visites més van generar? Hem tingut un increment net de públics? Quins ingressos es van generar? Majors que els que s’haurien produït sense aquest treball, sense aquests públics?
Si l’increment del públics i ingressos compensa l’esforç de fer la segmentació i la campanya, ja tenim la nostra segmentació efectiva. La podem repetir cada any i estarem contribuint a la fidelització dels nostres públics; a l’increment de les audiències i a la utilitat del nostre projecte.
Heu provat alguns d’aquests tipus de segmentació? Ens agradaria que ens ho expliquéssiu. Ens agradaria recollir dades de l’efectivitat de la campanya que aquí proposem per a diferents projectes. Posant en comú estratègies i dades com aquestes construïm un coneixement col·lectiu que pot resultar molt interessant per tothom.
