Façana del Festival Theatre d’Edimburg, una de les seus de la AMA Conference 2016 juntament amb el Royal College of Surgeons. © Pepe Zapata
Primera acció post-Brexit a la meva agenda: viatge a Edimburg amb motiu de la conferència anual de la Arts Marketing Association – AMA [@amadigital] britànica.
Si vols descobrir pel teu compte el que s’hi va dir, fes un cop d’ull al hashtag #amaconf. Imperdible. Ah, advertència per a despistats com jo: no confondre amb altres AMAs, com ara la American Marketing Association [@AMA_Marketing], que és nord-americana, no específica del sector de l’art i la cultura i que celebrarà la seva trobada anual el proper octubre. En qualsevol cas, per tercer any consecutiu tinc l’oportunitat de compartir durant tres jornades ben intenses l’últim sobre màrqueting aplicat a l’art i la cultura amb més de 650 col·legues de museus, centres d’art, festivals, teatres, auditoris, associacions professionals, agències de comunicació i màrqueting, sistemes de ticketing i consultors de tota la Gran Bretanya.
Si recuperes la crònica de la Conferencia de l’edició de 2015 a Birmingham o la crònica de la Ticketing Professional Conference, també a Birmingham, comprovaràs que els britànics tenen la mà trencada en optimitzar al màxim les possibilitats de networking durant l’organització d’aquestes trobades: breakfasts, lunchs, dinners, refreshments and exhibitions, farewell drinks, receptions, tours…
Recovery kit de la AMA Conference 2016. © Pepe Zapata
Tot és poc, i en l’edició de 2016 t’asseguro que la cosa no va anar a menys. Gràcies a la puntualitat exquisida d’inici i finalització de totes les sessions, era factible plantejar transicions de 15 o 30 minuts entre sessió i sessió per afavorir precisament el que tant ponderem en tota experiència cultural: l’abans i el després com a parts integrants i inherents del durant. Socialitzar aquesta experiència, disposar de l’ocasió de comentar amb altres participants el que s’acaba d’exposar o el que s’està a punt de presentar és absolutament fonamental. I dotar aquests moments de certs tocs d’humor i d’ironia, és ja per treure nota.
I per a mostra, un botó: el recovery kit que es va marcar l’organització després del sopar i la festa de la 2a jornada, incloent tiretes, beguda i galeta reconstituents, pastilla mentolada i … ventilador integrable al mòbil! Impagable.
Portada del programa de la AMA Conference 2016: “on a mission to matter”. © Pepe Zapata
Però anem al que és important. Fixeu-vos bé en l’eix transversal de la conferència: “on a mission to matter“. “Amb la missió d’importar”, “… de ser important”, “… de ser rellevant” per a les nostres audiències, els nostres visitants, els nostres participants, els nostres stakeholders.
La trobada va girar al voltant de la idea de que la gent té el poder d’escollir allò amb el que vol vincular-se i en com s’estableixen aquestes connexions, tenint en compte que poden deixar de seguir-nos, bloquejar-nos i fins i tot ignorar-nos. Les opcions són infinites. És aquí precisament on radica el principal repte: si volem construir relacions amb els nostres públics, necessitem connectar amb ells, aconseguir autèntic engagement, formar part de les seves vides, compartir allò que és rellevant per a ells. Necessitem ser importants per a ells, desenvolupar connexions personalitzades amb les nostres comunitats. Et sona?
Selecció de les millors cites dels ponents de la Conferència 2016.
© Cog Design
Partint d’aquesta idea, la successió de conferències i presentacions van abordar el concepte de la rellevància des de diversos punts de vista, començant per la keynote inaugural de Nina Simon [@ninaksimon], directora executiva del Santa Cruz Museum of Art & History – MAH de Califòrnia [@santacruzmah], de la que parlaré àmpliament més endavant.
Vaig tenir ocasió d’assistir a las sessions següents:
Pecha kucha sobre casos d’organitzacions que estan justament en aquesta missió de ser rellevants, tractant de trobar l’engagement adequat per a les seves comunitats, analitzant com capturar dades dels seus públics:
- Jewish Museum de Londres [@JewishMuseumLDN], Abi Stacey
- Junction Arts [@JuntionArts1], Amy Aubrey
- Liverpool Philharmonic [@liverpoolphil], Beth Wells
- Museos Nacionales Escoceses [@NtlMuseumsScot], Eric Hildrew
- Creative Barking and Dagenham [@CreativeBandD], Helen Ball [@helenrball]
Anàlisi sobre com alinear la visió de l’artista i la del comissari o curador per aconseguir una experiència òptima per al públic, per part d’una crac com a consultora-formadora com Lisa Baxter [@_LisaBaxter], de The Experience Business. La seva metodologia no està molt lluny de l’aplicació a la gestió cultural de la filosofia del design thinking:
- desenvolupar persones
- mapa d’empatia
- identificar models d’estils de vida
- idear experiències
- prototipar-les
- fer test
Meabh Quoirin, de Future Foundation, i la seva fórmula per interpretar insights. © Pepe Zapata
Insights per preparar-nos sobre el futur immediat, a càrrec de Meabh Quoirin [@meabhq], de Future Foundation [@futurethoughts]. D’entrada, una fórmula infal·lible: [Tr (trends) + In (innovation)+ Ev (events)] x [Mo (momentum) – Ti (time)]. A continuació, 3 prediccions: confluència entre el presencial i el virtual; mitjans i canals de comunicació personalitzats i flexibles; agnosticisme aplicat als espais de la cultura. Sens dubte, va ser una de les sessions més inspiradores, especialment per assenyalar 6 tendències disruptives que condicionaran tota experiència cultural:
- tots som crítics
- culte absolut a la creativitat
- crowd emotion, emoció col·lectiva, audiències connectades
- solo media
- nova noció de valor a les nostres vides
- tots som membres… del que sigui
Donna Walker-Kuhne [@KuhneDonna], de Walker International Communications Group [@TheArtsBeat], i autora de Invitation to the Party: Building Bridges to the Arts, Culture and Community, va remarcar la importància de la visió de la cultura com a factor clau per a la inclusió social i va proposar afrontar-la, com a professionals de la gestió, amb curiositat, honestedat i molt de respecte.
La consultora Baker Richards [@BakerRichards], de la mà de David Reece, va proposar l’esquema de creació d’un programa de fidelització de públics, basat en un conjunt de beneficis per a l’usuari, tant explícits [descomptes en entrades i en marxandatge, prioritat a l’hora de reservar entrades, devolucions i canvis, accés prioritari, esdeveniments exclusius, reconeixement], com implícits, com ara la sensació de pertinença a una comunitat.
Katie Moffat [@katiemoffat], de The Audience Agency [@audienceagents], i Jessica Suess [@JessicaSuess], dels Museus de la Universitat d’Oxford [@uniofoxford], van explicar una problemàtica que compartim en el nostre dia a dia: les organitzacions culturals es veuen bombardejades amb infinitat de dades sobre els seus públics [ticketing, web, xarxes socials]; sovint, el repte no és tant obtenir les dades, sinó interpretar-les i usar-les d’una manera adequada. Van posar especial èmfasi en la identificació i anàlisi de les no-visites [visitants en línia que finalment no es transformen en visitants presencials].
Ron Evans, de la consultora Group of Minds [@groupofminds], ens va convidar a reflexionar sobre com aplicar el màrqueting per provocar el retorn dels nostres públics: optimitzar l’experiència d’usuari en tot moment, eliminant frustracions i barreres i oferint recompenses, parlar amb diferents veus i a través de diversos canals, disposar d’informació per analitzar l’experiència, personalitzar l’email màrqueting, aplicar retargeting, establir punts clau on aplicar la fidelització, treure tot el partit al CRM i obtenir el màxim feedback de tots els agents que intervenen en la cadena de valor.
Per acabar, Xerxes Mazda [@xmazda], director dels Museus Nacionals Escocesos [@NtlMuseumsScot], va tancar el cercle tornant a parlar de rellevància aplicada als museus, però pensant en continguts a llarg termini, per mitjà de:
- col·leccionar objectes que generin, continguin i evoquin històries, relats
- estudiar, analitzar, investigar aquests objectes
- estar atents a les tendències per aprofitar-les al nostre favor
- ser conscients dels nostres valors diferencials, en allò que ens faci ser referents
- identificar el que resulta rellevant per als visitants i fer-ne la màxima difusió
- oferir una experiència total d’usuari
Però el veritable descobriment [millor dit, redescobriment] de la Conferència va ser, sense cap mena de dubte, la ponència inaugural de Nina Simon, “On a Mission to Matter”, prenent com a fil conductor l’argumentari del seu últim llibre, The Art of Relevance [2016], en el qual va més enllà en la seva teoria sobre la rellevància del que ja exposava en un altre text seu que vaig devorar en el seu moment, The Participatory Museum [2010]. A la Nina, de qui probablement coneguis el seu blog Museum 2.0, vam tenir la sort de tenir-la a Barcelona fa un any, com a jurat del Premi Internacional a la Innovació Cultural del Centre de Cultura Contemporània de Barcelona -CCCB [@cececebe], dedicat en el 2015 precisament al tema “públics”, i participant en un interessant diàleg sobre l’activació dels públics culturals amb Conxa Rodà [@innova2], del Museu Nacional d’Art de Catalunya – MNAC [@MuseuNac_Cat].
Nina Simon a la keynote inaugural de la AMA Conference 2016: “The Art of Relevance”. © Pepe Zapata
Tractaré de no fer massa spoiler del llibre, encara que em temo que serà força inevitable. Això, sí: et reservo que descobreixis pel teu compte la infinitat d’exemples i casos pràctics que la Nina explica. Et diré que el llibre me’l vaig ventilar en tot just 2 dies, literalment. I em va ajudar a reafirmar algunes de les idees i intuïcions que acostumo a compartir en les meves conferències i classes, especialment quan parlo de la idea de rellevància, no del que resulta rellevant per a nosaltres, sinó per als públics. La Nina utilitza, al llarg del seu relat, una imatge recurrent per entendre la seva teoria: les habitacions [el que oferim, el que programem], les portes [les formes de connectar amb els públics] i les claus [l’empoderament dels públics]. Allà van algunes perles de la introducció:
- “Si el teu projecte, per molt meravellós que sigui, està en una habitació, a la part alta d’una roca, amb una porteta petita per entrar i poques claus per obrir-la, ben poca gent el coneixerà. Pitjor encara, a poca gent li importarà. Poc importa que l’experiència dins de l’habitació sigui fantàstica, si la majoria de la gent no hi pot entrar o tria no entrar-hi.”
- “Com? Canvia aquestes portes tancades per altres que s’obrin de bat a bat a les nostres comunitats i a les experiències que desitgin. Experimenta, canvia, obre’t a noves audiències i noves ofertes de serveis. Tot això, gràcies a la rellevància.”
- “No és una qüestió de crear links amb una institució cultural. Es tracta de generar connexions que desbloquegin significats. Això és el que vull fer. I ho vull amb més gent -de diferents orígens, bagatges i perspectives- gent que mai hauria imaginat que podrien extreure alguna cosa realment significativa d’un centre cultural.”
- “La rellevància és paradoxal. És essencial: permet cridar l’atenció de la gent, creuar la porta, obrir-la als seus cors. Però també pot ser contraproduent sense una programació poderosa a l’altre costat de la porta. Si la porta no et dirigeix a una oferta de valor destacable, si no aconsegueix tocar els cors de la gent, el seu interès s’esvaeix. I no tornaran.”
- “La rellevància ofereix noves formes de construir connexions profundes amb els públics, encara que no s’identifiquin de manera immediata amb el que els ofereixes. Però sí que crec que és una clau per desbloquejar una habitació on es troba el que és realment significatiu. És qüestió de trobar les claus adequades i les portes adequades, així com la humilitat i la valentia necessàries per obrir-les.”
Sigui com sigui, Nina, gràcies per la inspiració. Missatge rebut.
