Tot projecte es deu als seus usuaris i s’ha d’orientar als seus clients. Un teatre es deu a la seva comunitat i s’ha d’orientar als seus públics.
Però una cosa és dir-ho, i fins i tot pretendre-ho, i una altra és aconseguir-ho. Cal pensar més en les persones per a les que som útils i rellevants, que en el proper espectacle que programarem. I que quan arribi dilluns, ens preguntem què podríem fer per fidelitzar els nostres nous usuaris i no en què farem fer per vendre més entrades de la funció del proper divendres.
Avançar cap a un model relacional és un procés gradual que implica anys de treball i la implicació de tota l’organització. En la nostra experiència, tot comença amb la dada.
Pot semblar un contrasentit, però per apropar-nos a l’escalf de la comunitat necessitem la fredor de la dada. És així: estimada dada, amb tu va començar tot!
Ja fa uns anys que les organitzacions culturals disposen de dades: és així des del canvi als nous sistemes de ticketing que registren i faciliten les dades de les vendes i dels clients; des que les organitzacions tenen webs pròpis, xarxes socials o des que envien correus electrònics a través de plataformes d’enviament massiu, per citar algunes de les fonts de dades actuals. I hi ha moltes altres eines en camí: sensors (Internet de les coses), aplicacions mòbils, dades obertes, dades compartides i creuades amb altres consums i activitats… La digitalització del nostre món comporta la seva dataficació.
Teknecultura va començar aquest viatge fa uns 3 anys. Vam començar treballant per a equipaments que disposaven de dades i que –conscients del seu potencial relacional– volien explotar-les, saber què deien i si aquestes dades podien ajudar-los d’alguna manera.
La nostra primera anàlisi és avui pura arqueologia. En tres anys hem passat d’anàlisis de 30.000 entrades a anàlisis de 2.000.000 d’entrades. Hem escalat la tecnologia i hem sofisticat la matemàtica i les metodologies. Però aquesta primera anàlisi –que ens calculava i presentava visualment les mètriques clau– ho va canviar tot.
En aquell moment no érem del tot conscients del poder de les dades. De com el fet d’orientar-se a les dades i al client podien ser objectius sinèrgics entre si, les dues cares d’una mateixa moneda.
Amb les dades pintades vam poder fer una diagnosi concreta. Vam poder definir objectius més enllà del wishful thinking ben intencionat i passar a definir objectius “objectius” i mesurables, sobre els quals avui guiem encara les estratègies. En calcular les mètriques agregades per usuari o per client, per primera vegada deixem de referir-nos al públic com a un ens abstracte i indeterminat –el conjunt de gent que sabem que ve al teatre– i passem a fer-lo tangible, concret. Deixem de dirigir-nos “al món” per dirigir-nos als milers de persones registrades, a persones amb nom i cognoms. Analitzant les seves dades i les seves activitats vam comprendre que no eren iguals i que no estaven en el mateix estadi de relació amb el projecte. Que demanaven / esperaven coses diferents, comunicacions diferents, espectacles diferents, preus diferents.
Van ser la dada, va ser l’identificador de client el que ens va permetre diferenciar-los. Va ser la freda dada la que ens va possibilitar el tracte personalitzat. Va ser la dada la que ens va fer pensar en persones i no en el concepte abstracte de públic.
Avui, alguns dels nostres clients aconsegueixen identificar el 99% de les seves vendes, “coneixen” tota la seva audiència y s’orienten cap a ella.
Si algun lector no ha iniciat el camí, o vol accelerar-lo i encara no disposa d’una anàlisi diagnòstica ja sap per on començar. La resta gairebé arriba sol encara que impliqui temps, treball, recursos i canvis en la forma de gestionar.
