Clica aquí per descarregar el cas complet
En aquest cas expliquem com les campanyes d’email màrqueting, seguint una estratègia de segmentació de públics per fidelitat, han estat la font de vendes més eficient d’entre totes les utilitzades a l’edició 2017 del Festival Grec. Una estratègia amb una periodicitat amable en la freqüència d’enviaments i continguts diferenciats per als diferents segments definits, ha demostrat ser altament efectiva per a connectar amb l’audiència al Grec i per incentivar la venda d’entrades, obtenint una elevada conversió i retorn econòmic.
Punt de partida
Teknecultura inicia la seva relació amb el Festival Grec a principis de l’any de 2017, realitzant un anàlisi de ventes i públics a partir de les dades de ticketing disponibles de l’edició 2016 i en comparativa amb les de 2015. D’aquesta anàlisi i la posterior digestió conjunta definim tres segments de públics del Festival:
- Gasosos: han connectat amb el festival una sola vegada, atrets per un espectacle concret. Són més clients de l’espectacle que els ha motivat que del relat del Festival. Connecten, es relacionen i són comunitat, en primer terme, del que hi ha a l’escenari.
- Líquids: han confirmat el seu interès pel festival més enllà d’un sol espectacle en temps recents,(a la darrera o dues darrers edicions com a màxim). Ja sigui atrets per l’“Experiència Grec”, molt remarcable pel seu marc incomparable, o pel relat central del festival.
- Sòlids: són el públic més fidel, connecten amb el relat de forma intensa. Esperen amb impaciència la publicació de qualsevol avançament de programació. Són un públic d’alt consum cultural i molt interessat en el Festival per la seva rellevància. Ha comprat entrades diverses vegades a les darreres edicions, i molt probablement en tornarà a comprar.
Estratègia d’email màrqueting
Els integrants de cada segment es troben en diferents estadis de relació amb el festival, clarament esperen coses diferents del festival. Serà convenient adaptar el que els hi oferim, els continguts amb els que ens relacionem, a aquests diferents interessos i motivacions. Si hi ha un tipus de contingut fàcilment segmentable, és l’email.
Per decidir quins continguts diferenciem i com, utilitzem la intuïció (un complex algoritme per a la presa de decisions que s’alimenta de l’experiència ben avaluada i l’empatia amb l’usuari) i l’anàlisi de dades (comparant mètriques quantitatives, qualitatives i demogràfiques dels segments a les edicions anteriors).
Amb tots aquests elements definim una matriu on per a cada segment s’estableix una freqüència i número de campanyes, amb continguts prioritzats, una diferent sensibilitat al preu (i per tant, interès per les ofertes) i un objectiu prioritari.
Resultats destacats
Efectivitat comunicació
Els continguts han estat rellevants i adequats per als seus destinataris, amb alts percentatges d’obertura, de click i un baix volum de baixes.
- El percentatge d’obertura ha estat entre el 30 i el 40 % en tots els segments, amb un 6,5 % de clics de mitjana.
- La taxa de baixes ha estat del 0,25 %
- L’abast de la comunicació via email creix en un 19 %, superant les 45.000 adreces d’espectadors
Anàlisi conversió
Els emails també han estat un extraordinari canal de venda:
- El percentatge de conversió, les visites al web derivades de les campanyes d’email que han acabat comprant alguna entrada ha estat del 4,14 %, la xifra més alta de totes les fonts de tràfic al web (xarxes socials, cercadors, campanyes de publicitat, etc.).
- En termes d’ingressos, el retorn de la inversió (ROI) és del 500 %. És a dir, per cada euro invertit (despesa de la plataforma d’enviament, disseny de l’estratègia i preparació dels emails) n’hem obtingut cinc en vendes.
Conclusions
- L’estratègia segmentada i poc invasiva (en freqüència d’enviaments) ha estat efectiva per a connectar amb l’audiència del Grec i per incentivar la venda d’entrades, amb una alta conversió i retorn econòmic.
- Les campanyes d’email (a clients) són la font de vendes més eficient de totes les utilitzades.
- La segmentació per fidelitat demostra ser efectiva per identificar major o menor interès en els emails, i segmentar els continguts sobre aquesta premissa maximitzant resultats.
- El retorn directe en l’email del 500 % és extraordinari. Si tenim també en compte l’indirecte del 4.270 % veiem també com l’email és un canal fonamental per mantenir viu l’interès dels públics del Festival Grec.
- El maling list del festival, que ha crescut amb un 19 % de noves adreces sense pràcticament perdre’n cap, és ara una base de dades de qualitat que constitueix un actiu de gran valor per a la comunicació i venda de futures edicions.
