Una de les primeres estratègies que sempre apareixerà associada al màrqueting és la de la segmentació.
A saber: identificar grups per als quals una estratègia de màrqueting específica sigui sostenible (ja sigui diferenciant producte, preu, promoció o distribució, en un enfoc clàssic).
Important a subratllar: segmentar ha de ser sostenible.
Ha de ser rendible per a nosaltres. El tractament diferenciat d’un segment implicarà un cost extra que ha de ser equilibrat amb una millora en l’assoliment dels objectius que perseguim.
No obstant, aplicar la segmentació en cultura es presenta difícil i amb limitacions a tenir en compte: el consum/participació cultural és un consum complex.
Som a les parts altes de la piràmide de Maslow i els motors de consum o participació són difícils d’aïllar i d’entendre, són canviants i fins i tot es podria dir que capritxosos. I, en conseqüència, les segmentacions estàtiques i unidimensionals es quedaran ràpidament i fàcilment curtes. Les persones (en tant que consumidors o participants en fets culturals) no ens comportem d’una forma lineal, predictible i explicable al 100%. Les persones som polièdriques i dinàmiques; si segmentem de forma superficial el nostre públic, podem cometre greus errors i dissenyar estratègies que, en lloc de generar continguts més personalitzats per als membres de la nostra comunitat, facin tot just el contrari.
Tots en som un exemple: no ens comportarem igual un dilluns que un divendres; ni a primera hora de feina igual que en un moment de descans; no és igual si estem sols que quan estem amb els amics o amb la família. Si aquell qui ens vol segmentar vol treure’n una sola foto, depenent de quan i a partir de quines dades parcials la faci, pot arribar a conclusions equivocades.
Aleshores, no podem segmentar en cultura? Acabem de perdre la meitat dels capítols del manual de màrqueting de Philip Kotler?
Ni molt menys! No només podem, hem de segmentar! Els nostres públics han de ser un conjunt de públics qualificats i diferenciats amb múltiples. Només des d’aquest coneixement ric en matisos podrem construir la nostra relació amb ells, podrem construir la nostra comunitat. Però hem de ser prudents i entendre que les segmentacions que busquem nosaltres seran complexes i dinàmiques.
Per mantenir el símil: no ens podem conformar amb una foto. Cada persona de la nostra base de dades ha de ser com un gif animat que ens mostra totes les fotos que ens ha permès que li fem en els moments de contacte amb nosaltres.
Ara podem “fer fotos” al nostre públic quan ve al teatre, quan parla a la porta o a la taquilla, quan li enviem un mail, quan clica en alguna de les novetat que l’informem (i no en les altres), quan compra l’entrada o quan entra en conversa amb nosaltres a les xarxes…
La gestió d’aquest stop motion del nostre públic és el que ens ha de facilitar el nostre CRM. Un sistema que integri, amb eines d’anàlisi i de gestió, tot el contacte i la relació que tenim amb el nostre públic.
Aquestes fotos complexes ens configuraran una amalgama de públics, la qual (amb paciència, eines, recursos propis i externs, data mining i, sobre tot, assaig i error) ens permetrà identificar tendències i corrents, diferenciar grups del nostre públic que potser val la pena tenir en compte a l’hora de programar, de definir preus o de fer polítiques de fidelització i comunicació. I tot això no de forma estanca o estàtica, hem de ser conscients que els públics estan en continu moviment. Una mateixa persona pot pertànyer a diversos segments a la vegada, i canviar de segment al llarg del dia.
L’anàlisi de tota aquesta informació serà un combustible de gran valor a l’hora de dissenyar les nostres estratègies de continguts i de conèixer millor, amb més matisos, els nostres públics. Podrem, en definitiva, ser més útils i referencials per als diferents segments, contruir una relació sòlida amb la nostra comunitat polièdrica.
Però no diem res de nou. Si ni tant sols ens coneixem a nosaltres mateixos en profunditat i ens es impossible saber la posició i la velocitat d’un electró amb certesa -tal i com va demostrar Heissenberg (el físic, no el protagonista de Breaking Bad), és lògic que el coneixement dels nostres públics presenti aquests graus d’incertesa i que l’haguem de gestionar en un marc no determinat.
El màrqueting cultural no és una ciència exacta (n’hi ha alguna més enllà de la religió?). Però aquests matisos i limitacions no ens han de portar a renegar de dades i de segmentació i a pensar que la intuïció és l’única eina de que disposem per conèixer els públics (evidentment sense menysprear-la, perquè de fet podem dir que la intuïció és també una forma de gestió de dades i d’experiència, d’una manera no del tot conscient).
Si us interessa el tema us recomanem la lectura del llibre Fuzzy Màrketing, que planteja un enfoc del màrqueting que anomena fuzzy -desenfocat/borrós- precisament per aquesta visió en moviment, indeterminista i complexa, però molt més propera a la realitat.
Fotografia capçalera amb llicència Public Domain CC0 de Rise-a-mui
