Segmentar en cultura pot ser terriblement complex. En especial si busquem segmentacions que seran molt interessants en el nostre camp. Per exemple, segmentacions per comportament, de benefici buscat o segmentacions de valor.
Un gran exemple per veure fins a on podem arribar amb segmentacions complexes i completes és el de Culture Segments. Interessant per pel seu rigor i la seva contrastada aplicabilitat, elaborada per Morris Hargreaves McIntyre.
A aquesta segmentació se’ns presenten 8 perfils de consum/participació cultural observats a nivell internacional, des de l’Opera House de Sídney fins al Museu Britànic. Culture Segments és molt interessant perquè presenta un enfoc diferent, complex, associant pautes de consum i participació cultural a perfils de vida, de relació social i comportament. No segmenten en funció de simples dades demogràfiques, si no en els valors i creences que el públic cultural posseeix i que els motiva a participar d’una programació o equipament. Buscant que és allò que els motiva a participar del projecte cultural, fins acabant definint diversos segments:
- Essència: perspicaç, espontani, independent, sofisticat. Per a aquest segment la cultura forma part de la seva vida. Persones professionals de la cultura, consumidors actius i líders que influeixen sobre altres seguidors.
- Estimulació: actiu, experimental, descobridor, contemporani. Els que es veuen atrets per aquelles obres més experimentals, busquen allò inusual, experiències culturalment interessants i amb alt component de risc.
- Alliberació: ocupat, ambiciós, amb prioritats, pensatiu. És l’únic segment que defineix una etapa de la vida: quan el treball i la família passen a ser prioritaris i redueixen el temps d’oci i de consum cultural. Per a ells assistir a un esdeveniment cultural és una alliberació, una alternativa de descans en una vida estressant.
- Enriquiment: maduresa, tradició, herència, nostàlgia. Escullen activitats culturals per sentir nostàlgia, per sorprendre’s amb allò que van a veure. Busquen aquelles activitats més tradicionals i properes a casa seva.
- Expressió: receptiu, segur, comunitari, expressió. La gent que intenta aprofitar el seu temps lliure al màxim, compartint les seves experiències amb d’altres amics, anant als espectacles en colla. Els hi agrada sentir-se part de l’esdeveniment i de les organitzacions, i s’involucren sempre que poden.
- Afirmació: identitat pròpia, aspiració, temps d’oci de qualitat, millora. Compromesos de manera intencionada a augmentar el seu consum cultural. Creuen que la cultura millora les seves vides, i els hi agrada que els vegin com a participants de la cultura. Assisteixen a grans esdeveniments i buscant sempre garanties, poc amants del risc.
- Perspectiva: assentat, autosuficient, centrat, satisfet. Es centren en els seus propis gustos culturals i neguits intel·lectuals, busquen aquells esdeveniments que connecten amb els seus propis interessos i els pugui obrir nous horitzons culturals, però sempre descobrint-ho per si mateixos.
- Entreteniment: consumista, popularista, oci, seguidor de tendències. Qui veu la cultura com a una activitat més d’oci per passar el temps lliure. Se senten atrets per grans esdeveniments, noms coneguts, o tot allò del que tothom parla o surt als mitjans de comunicació. No els hi agrada el risc, volen passar el temps de forma entretinguda amb família i amics.
És una lectura molt interessant ni que sigui per ajudar-nos a pensar en quins d’aquests perfils són els de major presència en el nostre projecte; per identificar prototips d’entre el nostre públic que s’aproximin a alguns dels perfils; i per agafar idees de com relacionar-nos amb ells.
Associar els nostres públics a aquests segments seria la part més complexa, no només per la necessitat de dades, també per què hem de tenir present que les segmentacions de comportament no són ni estanques ni estàtiques. En aquest article ja comentàvem aquestes dificultats. Explicàvem com les haurem de treballar a partir de múltiples variables i acceptant un alt grau d’incertesa (imposant-se metodologies de gestió d’aquesta incertesa com les proposades en el llibre Fuzzy Marketing, de la Mónica Casabayó i el Borja Martín).
No obstant també hi ha segmentacions senzilles, més tàctiques o operatives i a la vegada tremendament eficaces, que estan a l’abast de qualsevol projecte, com les que comentarem en el proper article.
