Martin Fisch (marfis75 on flickr)
En las notas de prensa de fin de temporada de un teatro, o en la improvisada rueda de prensa en la recta final de un festival, hay un dato que nunca falta: el total de espectadores.
Pero casi siempre, la cifra en realidad no es el total de espectadores, de las personas que han ocupado un sillón, han vivido un concierto, o han accedido al recinto del evento. La cifra corresponde a un total de entradas.
Es normal que así sea, pues hasta hace no muchos años, era la única cifra que los organizadores podían sumar. Las ventas se hacían a través de terceros (entidades bancarias), y sólo estos terceros podían saber cuántas personas había detrás de estas entradas. Mejor dicho, el número de clientes. El término cliente no es un término que guste siempre en el sector cultural, pero no hay duda que define con claridad de lo que estamos hablando: la persona que compra la entrada.
Resulta que el número de espectadores, el número de personas que nos visitan, es muy difícil de saber, puede ser imposible. Nos podemos aproximar. Podemos aceptar la hipótesis de que, todos los clientes cuando compran una entrada adicional, lo hacen siempre para la misma persona. Es mucho suponer, no siempre será así, pero es razonable pensar que así será en una gran parte de las ocasiones. Así, a partir del número de clientes y de la media de entradas por cliente, podemos aproximar una cifra de espectadores.
No olvidemos tampoco el efecto del cliente anónimo. No podemos saber cuántas personas hay detrás de las compras anónimas. Sólo podemos fijar una horquilla de cifras. La cifra de clientes anónimos estará entre el número de entradas anónimas (en el caso de que los clientes anónimos tengan un comportamiento más esporádico que los clientes registrados) y el número de clientes que salga de dividir las entradas por el promedio de entradas por cliente, de los clientes registrados (aceptando la hipótesis de que los clientes anónimos se comportan de forma idéntica a los clientes registrados). Diferentes tipologías de equipamiento estarán más cerca de una opción u otra.
Es importante reducir el número de clientes anónimos. En el que nosotros hemos analizado, hemos visto equipamientos con menos del 5% de ventas anónimas, y otras con poco más del 40%. Es decir, aunque no es igual de fácil para todos, es posible incidir en este aspecto y mejorar la calidad de nuestros datos.
Tampoco nos estresamos demasiado por un alto% de ventas anónimas: hace pocos años era el 100%. Sin duda progresamos adecuadamente. Y en muchas métricas, los datos con los clientes registrados son suficientemente representativas del global.
Todavía un factor más de complejidad: ¿quién es el cliente en realidad? ¿Lo soy yo o es mi unidad familiar, dado que es o en familia o en pareja como consumo mayoritariamente? Es una pregunta interesante a hacerse desde el equipamiento.
En este artículo hacía un repaso de mi consumo de cultura en vivo durante una temporada. No siempre he hecho la compra de las 39 entradas yo personalmente. De hecho, tengo registro de compra por tanto a 2 de los 8 equipos que he visitado en la temporada 2014/2015 (de los 8, ¡1 todavía no tiene ningún sistema de ticketing y no tiene forma de comunicarse conmigo! No sé si han vuelto a hacer algún espectáculo que me interese, difícilmente volveré, cuando menos, en mucho tiempo).
En definitiva, no es fácil responder a la pregunta que titula el artículo. Pero es muy importante, debemos saber con cuántas personas nos relacionamos, hacer seguimiento de la evolución. Las ventas serán una consecuencia de esta cifra.
Podemos analizar cómo son estas personas, como son de diferentes y cómo son de similares entre ellas. Dirigirnos de forma personalizada, segmentada, servirles mejor. Mejorar nuestra relación con ellas. Son el centro y razón de ser del proyecto.
