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#3 Diálogos en la frontera analógica digital: una invitación a la barbarie

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Fuente: Wikimedia

Diálogos entre Ferran López, director de teknecultura, y Marcos García, Senior Manager en Divimove. Nuevos contenidos, impactos y monetización en la frontera analógica digital


Excelente clasificación.

Nos sirve también para ver en perspectiva como ha evolucionado la relación económica entre plataformas y creadores, de un modelo de retribución indirecta a mixta, incluyendo retribución directa.

Los creadores anónimos pasaron de colgar contenidos sin más ánimo que su difusión, a ver una posibilidad de profesionalización en la medida que las audiencias acumuladas permitían obtener ingresos publicitarios significativos. En las escuelas emergía con fuerza el sueño profesional de ser youtuber (para espanto de madres y padres babyboomers, generalmente inhabilitados para entender el fenómeno en toda su profundidad).

Las audiencias no pararon de crecer hasta rivalizar con las que congregan medios tradicionales. Los creadores se hacen más conscientes del valor de los contenidos en la cadena de suministro y se reivindican como influencers. Cuestionan el reparto de los ingresos favorable al que reparte y bien comparte, así como la opacidad de los algoritmos que los encumbran o hunden. Recién es paradigmático el caso de Marti Monteferrer, divulgador científico creador del canal ‘CdeCiencia‘ con 1,41 millones de suscriptores en YouTube que ha dejado de emitir[1].

Los creadores buscan nuevas vías de ingresos, colaboraciones comerciales directas (del branded content al patrocinio en la clasificación), contenidos más allá del canal digital (merchandising/Marketplace). Incluso saltan de medio escribiendo libros o creando espectáculos escénicos analógicos que llenan nuestros teatros de nuevas audiencias!

Las plataformas reaccionan, también aparecen nuevos operadores, mayor competencia.

Nuevas redes sociales nacen reconociendo el rol central del contenido y sus creadores. TikTok crea un fondo de creadores. Una parte de los ingresos que obtienen van directamente a retribuir a la creación, independientemente de los ingresos publicitarios que genere. Twitch permite pagos directos mediante “propinas digitales” y retribuye al creador con el 50 % de los ingresos que generen sus subscripciones, en algunos casos destacados llega a acuerdos de partenariado con los creadores.

Las plataformas con más trayectoria incorporan nuevas modalidades, se diría que se inspiran en sus competidoras emergentes. Pago por subscriptores o de donaciones en Youtube, con monedas virtuales en Facebook o Instagram, pago por subscripción a contenido exclusivo en Twitter[2].

Esta evolución del modelo indirecto al directo reconoce al contenido un valor finalista y central, no meramente instrumental. La pandemia ha acelerado los cambios, el creador tiene un rol más protagonista ahora que hace tan solo un año.

En este contexto puedo imaginar un dramaturgo, un grupo musical, una compañía de teatro, una productora o un espacio patrimonial capaces de monetizar y hacer sostenible un proyecto de contenidos culturales digitales. Un equipo interdisciplinar formado en el arte de explicar historias, que sepa aplicar método en la creación y, a la vez, entienda las reglas y códigos de las plataformas. Un proyecto gestionado, con objetivos y toma de decisiones basadas en datos. Una potente narrativa capaz de interpelar a comunidades diversas, que se exprese en paralelo y serializada en múltiples canales:

  • contenidos que generan ingresos en plataformas digitales que retribuyen por volumen de visionado, publicidad insertada o por subscriptores que acumulen
  • contenidos que generan ingresos gracias a la publicidad y patrocinios gestionados directamente por el creador
  • contenidos que reciben donaciones individuales o retribuciones desde fondos de creación
  • contenidos que generan ingresos directamente, con el pago por acceso o suscripción

Precisamente, en esta última categoría encontraremos el formato de monetización tradicional en cultura, cobramos entrada para acceder al teatro o al museo. El resto es novedad, o casi.

Ahora bien, hacer realidad todas estas posibilidades no es fácil. En primer lugar, diría que hace falta asumir la realidad digital como una dimensión nueva en la que tomar sentido, transformar los proyectos digitalmente. Y en segundo una orientación firme al usuario, hacia la audiencia. Una audiencia que tendremos que desarrollar partiendo de cero, en un entorno que por naturaleza es global, donde necesitaremos interesar a muchas personas para ser relevantes un núcleo suficiente.

Además de mucho talento, hace falta una estrategia, ensayo/error con datos que los diferencien, y tiempo para llegar a hacer rentable el esfuerzo.

No son pocos los retos.


Todo es vértigo. Ferran. Imagínate: mientras tú y yo estamos manteniendo este intercambio postal digital (también en esto seguimos explorando las fronteras analógico-digitales…), mientras tú y yo nos interpelamos, decía, comienza a conocerse entre el gran público el boom de las NFTs aplicadas a las artes. Una herramienta que ya está en funcionamiento desde finales de 2017 pero que, de repente, salta a la palestra para el común de los mortales una vez que Christie’s cierra una subasta pública virtual por valor de $69.3 millones por la compra del artista digital Beeple o Kings of Leon lanza su octavo álbum como un NFT. Y nos encontramos con nuevos términos, nuevos modelos de monetización, nuevas tecnologías que parecieran estar específicamente pensadas para que los creadores eviten intermediaciones y puedan sostenerse económicamente gracias a su relación directa con sus comunidades. Incluso auténticos tótems como el extraordinario artículo ‘1,000 true fans’ publicado en 2008 por Kevin Kelly tienen que revisitarse y actualizarse bajo esta nueva mirada digital en permanente cambio.

¿Recopilábamos hasta 22 fórmulas distintas de monetización en nuestro último intercambio de impresiones? Bien, pues ya nos hemos quedado obsoletos.

Así pues, bajo esta percepción de montaña rusa y novedades constantes, ¿cómo no sentirse superadx, apabulladx, fuera de juego como artista, como creador(a), como institución, ante el permanente cambio? Se escuchan idiomas que resultan ininteligibles, para los que se necesita traducción que permita comprender qué dicen y cómo lo dicen (para si acaso -en un momento posterior- poder comenzar a utilizar este mismo idioma de forma autónoma).

A todxs, a lxs que se sienten así les diría: tranquilxs.

Seguid creando. Daos cuenta de que ninguna novedad tecnológica tiene valor sustitutivo, sino meramente complementario:

Pintura rupestre[3] -> transmisión oral[4] -> imprenta -> radio, cine y televisión -> Clubhouse y Twitch -> NFTs y ¿?…

Públicos: seguiréis comprando entradas para vuestros conciertos favoritos.

Artistas: continuaréis escribiendo, grabando, recitando, moldeando y pintando para que alguien os lea, os vea, os escuche, os perciba y os disfrute.

Instituciones: mantendréis la obligación de incentivar políticas culturales que permitan estrenar la última obra del colectivo artístico local dentro de la programación cultural de vuestra localidad.

Pero, a la par, todxs tendréis la posibilidad de elegir qué fórmulas de retorno económico se ajustan mejor a vuestra acción: combinaréis experiencias presenciales con suscripciones exclusivas a su canal; ofreceréis lanzamientos discográficos bajo NFTs mientras proponéis a vuestros 20 seguidores más fieles conciertos exclusivos en su salón; organizaréis residencias artísticas en vuestros espacios enriquecidas con residencias artísticas digitales.

No busquéis al enemigo, convertíos en bárbaros.


[1] https://cadenaser.com/programa/2021/02/02/la_ventana/1612285676_272239.html

[2] Este artículo de @SandraM5B en @verne es especialmente iluminador, complementa y amplía los datos aportados

[3] Efectivamente, nadie te impide volver a utilizar la pintura rupestre como medio de expresión

[4] Efectivamente, la tradición oral sigue muy viva a nivel sociológico y su transmisión sigue siendo más fundamental que nunca en 2021

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