por

La curva de recuperación de los públicos de museos

# , ,

Photo by Sergei Akulich on Unsplash

¿Cuál será el impacto de la COVID-19 en los públicos de los museos? ¿Cómo se prevé la recuperación?  Estas son cuestiones determinantes para muchas organizaciones que en unos días o semanas reabrirán las puertas. En nuestro anterior post describíamos un ecosistema museístico diverso y con un impacto que será distinto en grado, alcance y duración según el contexto del museo. Quienes posean un mayor conocimiento objetivo de la composición de su comunidad de visitantes tendrán mayores posibilidades de tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno.

Para poder simular un impacto y una recuperación de los públicos de los museos es pertinente la segmentación entre comunidad local y comunidad turística. Cada segmento está condicionado por factores que pueden ser compartidos, pero que inciden de forma distinta en impacto y recuperación. Es por ello por lo que procedemos a un análisis separado.

En primer lugar, el turismo se ve directamente afectado por el cierre de fronteras y restricciones de movilidad. Cada país aplica diferentes criterios para flexibilizar las medidas adoptadas y permitir la reapertura de los negocios turísticos. Existe una descoordinación reconocida en el marco Schengen y aún no se sabe si durante los meses de verano se permitirán los viajes dentro de la UE. En estos momentos la caída de los vuelos es drástica e inédita como muestra el siguiente gráfico:

“Para poder simular un impacto y una recuperación de los públicos de los museos es pertinente la segmentación entre comunidad local y comunidad turística”

Según distintos estudios y encuestas, a medio plazo el turista tenderá a viajar más cerca, buscará destinaciones más alternativas y menos masificadas, reservará con menor antelación y hará estancias más cortas[1]. Así las grandes ciudades europeas se verán perjudicadas hasta que no exista una vacuna o tratamiento para la COVID-19 y con ello sus higlights y museos. En cambio, los viajes de proximidad (sobre todo con vehículo propio) pueden tener una recuperación más temprana y gradual, básicamente de turismo interior y de proximidad (Francia, Portugal) lo que puede favorecer a museos, monumentos y sitios históricos situados fuera de las grandes metrópolis.

Para modelar el impacto del turismo en los museos españoles nos hemos basado en el reciente informe de la consultora Oxford Economics que prevé una caída del 42 % del turismo exterior en España (por encima la media europea del -40 %). Dibujan distintos escenarios en función de la duración de las medidas restrictivas de movilidad:

“El turismo se ve directamente afectado por el cierre de fronteras y restricciones de movilidad”

Las previsiones del informe, publicado el 1 de abril, toman de referencia un escenario con 8 meses de restricciones a la movilidad (4 meses severos y 4 meses más flexibles). A fecha de hoy este escenario nos parece, como mínimo, optimista en el caso español. Nuestras previsiones para el público turista de los museos son:

  • escenario de 10 meses de restricciones, incorporando limitaciones en aforos los primeros meses y previendo la distribución global de la vacuna en marzo 2022[2]  – sin tener en cuenta posibles rebrotes.  
  • escenario de 18 meses de restricciones a la movilidad, pero con una rápida puesta en marcha una vez desaparecen las restricciones y previendo la distribución global de la vacuna en marzo 2022. 
  • En comparación trazamos la referencia del 2019 que marca el 100% de visitantes en todo el gráfico.

Según Oxford Economics el camino hacia la recuperación no tiene un precedente claro, ya que es una combinación de crisis de salud y recesión. Las recuperaciones de crisis sanitarias anteriores han tendido a ser rápidas (en forma de V como el SARS), pero los impactos de la recesión son más duraderos (como en la crisis financiera mundial).  

“Según distintos estudios y encuestas, a medio plazo el turista tenderá a viajar más cerca, buscará destinaciones más alternativas y menos masificadas, reservará con menor antelación y hará estancias más cortas”

Se espera un rápido crecimiento en los viajes internacionales a partir de 2021, pero no se recuperarán los niveles del 2019 hasta 2023. La recuperación del turismo doméstico (europeo) se espera una vez se levanten los cierres completos, pero los niveles de viajes nacionales de 2019 se alcanzarán a finales de 2021.

Presuponemos que el porcentaje de turistas que seguirán visitando museos y espacios patrimoniales será proporcional al total de los que vienen a España (como pasaba antes de la pandemia). El modelo también presupone que a partir del restablecimiento de la movilidad habrá una mínima y pronta recuperación turística, aunque quedará lejos de los niveles anteriores. Así esperamos la mitad de los turistas en museos en 2021, con una mejora a partir de verano de ese año y un augmento sustancial a partir de marzo de 2022, fecha en la que situamos la distribución masiva de la vacuna, un límite plausible con las previsiones publicadas en prensa y que ya usamos en el anterior artículo de estimación del impacto en el conjunto de la actividad cultural fuera de casa.

“Esperamos la mitad de los turistas en museos en 2021, con una mejora a partir de verano de ese año y un augmento sustancial a partir de marzo de 2022, fecha en la que situamos la distribución masiva de la vacuna”

Consideramos que si para el público turista la regulación de las fronteras y las restricciones de movimiento son los factores clave, para el público local la percepción del riesgo y la confianza tendrán un mayor peso. Si alguien está dispuesto a viajar fuera de su país se supone que lo hará asumiendo los nuevos condicionantes de la experiencia en la visita. En cambio, el retorno al museo de la comunidad más cercana estará ligada a una percepción de confort y seguridad.

Como ya hicimos en el citado artículo de “La magnitud de la tragedia”, usamos los datos aportados por Colleen Dilenschineider que nos permiten situar la intención de retorno o visita de forma cronológica. De todas formas, como ya dijimos, todas las previsiones y conclusiones deben leerse con cautela, ni cuentan con suficiente información sobre la gestión de la pandemia en el futuro, ni los datos de las encuestas son cercanas o han sido diseñadas específicamente para hacer este análisis.

Una de las conclusiones a les que llega Dilenschineider es que puede haber una redistribución de la demanda cultural. Aquellos equipamientos y actividades que se dan en el exterior (jardines botánicos, zoos, sitios históricos) y que permiten una libre circulación (museos) muestran un nivel de demanda superior respeto aquellos en que la movilidad es reducida o no existe (teatro, conciertos, etc.).

“Si alguien está dispuesto a viajar fuera de su país se supone que lo hará asumiendo los nuevos condicionantes de la experiencia en la visita. En cambio, el retorno al museo de la comunidad más cercana estará ligada a una percepción de confort y seguridad”

Nuestro análisis parte de dos escenarios a los que se les aplicado una doble dimensión interior/exterior como factor de tensión de la demanda. Así simulamos una tensión de demanda superior en espacios al aire libre. Además, los escenarios que estimamos para la comunidad local son más cautelosos y muestran una recuperación más paulatina que los escenarios que se prevén des la industria turística. Los escenarios son los siguientes:

  • Escenario 1 para la comunidad local: reapertura en junio con aforo limitado al 50%. La limitación del aforo afecta a la demanda, pero el público se adapta a la realidad, las medidas de seguridad generan suficiente confianza, la experiencia es suficientemente confortable y se genera un efecto llamada entre el público. Este escenario hará de frontera optimista.
  • Escenario 2 para la comunidad local: reapertura en junio con las mismas condiciones, sin reconfinamiento, pero con una reacción más prudente del público, las medidas de seguridad no mitigan suficientemente la percepción de riesgo.

Como vemos podemos suponer que aquellas actividades al aire libre, o con un alto grado de libre circulación, tendrán una mayor demanda a corto y medio plazo. Por otro lado, en el primer escenario prevemos una recuperación lenta y constante y en el segundo escenario hay una recuperación pronunciada, pero siempre por debajo del primer escenario.

“Podemos suponer que aquellas actividades al aire libre, o con un alto grado de libre circulación, tendrán una mayor demanda a corto y medio plazo”

Si contraponemos los modelos, local y turístico, observamos como la demanda local tiende a una recuperación que se modula más en el tiempo y no tiene la forma de V (si bien en el primer caso las restricciones de acceso aun no podemos estar seguros de que conviertan la V en U). En ambos casos el punto de inflexión para una plena recuperación es la distribución masiva de la vacuna. Y como venimos diciendo, la demanda de los públicos locales se basará en su percepción de confianza a partir de las medidas de higiene y seguridad adoptadas por la organización, las recomendaciones de las autoridades sanitarias y a partir de ver que otra gente ya visita los museos y centros culturales en la medida en la que todos nos vayamos habituando a las nuevas liturgias enmascaradas.

A la vista de estos modelos los museos que basaban una parte importante de los ingresos en el público turista tendrá sentido que reflexionen sobre su propuesta de valor y estrategia de comunicación hacia el público local. Deberán monitorizar en paralelo las dos comunidades, incluso por segmentos de nacionalidad en el caso turístico, e ir modulando el conjunto de la actividad en función de la recuperación de la demanda.

Los museos y centros de exposiciones que trabajan principalmente con público local también deberán poseer un conocimiento objetivo sobre cuántos y quiénes son sus visitantes. La captación de datos y su explotación no puede ser un campo ajeno a los museos, grandes o pequeños. La inevitable generalización de la venda anticipada desde la web es la oportunidad para establecer sistemas analíticos ágiles. Este conocimiento es fundamental para profundizar en estrategias de comunicación relacionales que reviertan en la confianza y apego de la comunidad local, y para tomar decisiones a partir de la intuición, la experiencia, pero, sobre todo, de datos fiables. La recuperación deberá ser gestionada, GESTIONADA en mayúsculas.


Próximamente, en la tercera entrega de esta serie de artículos dedicados a analizar el impacto de la COVID-19 en los museos, analizaremos su estrategia digital.


[1] Podemos encontrar estas referencias en : Adara, Exceltur, Turespaña y el Observatorio del Turismo en Barcelona

[2] La comunidad científica de forma mayoritaria expresa que la vacuna no llegará antes de un año, y lo más probable son 18 meses. Su distribución masiva se calcula entre estos 18 meses y los 24 meses (marzo 2022).

Otros artículos recomendados:


Los museos en tiempos de la COVID-19

Leemos en Twitter que se estima que por el impacto de la COVID-19 un tercio de los museos estadounidenses no… Leer más

Llegó la hora de tomar decisiones

¡Gestores de la cultura! ¡Ha llegado nuestra hora! La salida de la crisis actual será larga y sujeta a amenazas… Leer más

La magnitud de la tragedia II

Actualizamos la serie de artículos dedicados a dibujar el rango de escenarios posibles de recuperación para la cultura en vivo… Leer más