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Qué sabemos de tus públicos: #2 Con promociones y descuentos no captarás nuevo público

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Este post es la segunda entrega de una serie de artículos donde iremos compartiendo una selección de los aprendizajes que más influyen el diseño de nuestros planes de desarrollo de audiencias.

 

La política de precios es un elemento clave en la elaboración de cualquier plan de desarrollo de audiencias. Es, además, uno de los terrenos donde el sector escénico y musical tiene más campo por recorrer, tal y como vemos en otros sectores B2C donde ya hace años que se implementan innovadoras fórmulas con gran éxito.

La elaboración de cualquier estrategia de precios pivota en gran medida sobre la sensibilidad al precio de sus destinatarios. Es fundamental que conozcamos cuál es la sensibilidad de nuestros públicos, tanto de aquellos que ya lo son, como de aquellos con los que queremos conectar (no públicos).

Generalmente se ha considerado que el precio era una barrera muy importante (si no la que más) para la participación y consumo de los no públicos. Un segmento que, hemos deducido, tiene una baja motivación y, por tanto, es esperable que tenga una alta sensibilidad. Y a la inversa por los públicos habituales: alta motivación = baja sensibilidad.

Hoy sabemos que esta fórmula no funciona entre el público cultural. Sabemos que la motivación de los nuevos puede ser igual de alta que la de los recurrentes, aunque se limite al interés por un concierto o espectáculo determinado y su visita no sea resultado de un hábito consolidado. Y, gracias al análisis de datos de los sistemas de ticketing, también sabemos que el público nuevo es poco proclive al uso de descuentos y promociones.

En nuestros estudios hemos comparado los patrones de compra de los públicos nuevos con los de los espectadores recurrentes, y hemos identificado una realidad transversal a todos los equipamientos y programaciones de artes en vivo con los que hemos colaborado: el público nuevo utiliza muy mayoritariamente la tarifa general y es menos presente en el uso de tarifas con alguna reducción económica.

El siguiente gráfico muestra datos reales del Atrium Viladecans de la temporada 2017/18. Los clientes nuevos adquirieron un 75% de las entradas vendidas con tarifa general, mientras que sólo adquirieron un 30% de las entradas vendidas de alguna tarifa con descuento.

 

La explicación es sencilla. Todos tenemos un presupuesto limitado y, por tanto, quien quiere ir más a menudo al teatro, deberá distribuir su presupuesto y tendrá más interés en buscar y hacer uso de todas las ayudas económicas que pueda encontrar mientras que, por aquel para quien la su gasto en teatro o música en directo se limita a una experiencia cada tres años, puede concentrar su esfuerzo económico intentando garantizar la máxima satisfacción de las expectativas, sin arriesgarse a una zona que parece peor, a un día donde debe hacer un esfuerzo extra, y sin invertir el tiempo necesario para encontrar opciones de promociones o descuentos disponibles.

En nuestra experiencia, las promociones indiscriminadas no son eficientes para conectar con nuevos públicos (generalmente tampoco para mejorar ocupaciones) y, las de última hora, utilizadas de manera habitual, pueden tener además un efecto negativo en la confianza de los públicos habituales que verán como una alta anticipación en sus compras les resulta contraproducente a nivel económico y, por tanto, tenderán a posponer su decisión de compra a la espera de alguna promoción.

La otra cara de la moneda es obvia: una buena política de precios puede ser una aliada fundamental para la fidelización de los públicos existentes. Os explicaremos donde hemos encontrado aspectos de mejora en la siguiente entrega.

 

Gracias a los amigos de Atrium Viladecans por su colaboración en este artículo.