Què sabem dels teus públics: #1 La majoria són nous (i no us tornaran a visitar)

Teknecultura complirà cinc anys de vida aquest 2019. Cinc anys en el que hem pogut col·laborar amb molts i variats projectes i analitzar grans quantitats de dades. Hem bussejat en aquest nou món de dades per apropar-nos al coneixement dels públics, identificant i analitzant patrons, estudiant els seus comportaments i preferències, explorant segmentacions i identificant comunitats amb l’objectiu d’aportar coneixement útil als seus responsables.

El sector cultural, especialment el de les arts en viu, està immers en un procés de digitalització que, si bé es cert arriba amb retard respecte d’altres sectors, arriba amb força i està provocant una transformació accelerada. Fent la vista enrere, fa menys de 10 anys, la immensa majoria de projectes culturals no tenia accés a una de les més valuoses (si no la que més) fonts d’informació sobre els seus públics. Les entitats financeres que oferien els serveis de venda online d’entrades no facilitaven dades i la venda a taquilla no estava preparada per a recollir-les. En menys de 10 anys aquest panorama ha canviat radicalment. S’han multiplicat les solucions tecnològiques que permeten recollir dades amb possibilitats i pressupostos que s’adapten a tota mena de projectes. Però, a mesura que s’han començat a recopilar, ha sorgit la gran pregunta: I ara què en fem amb les dades? En podem treure valor per a la presa de decisions? Poden ser realment útils en el nostre dia a dia?

Teknecultura va néixer en aquest context i amb l’objectiu d’aportar solucions a aquestes preguntes. En aquests anys ens hem especialitzat en l’anàlisi de dades provinents dels sistemes de ticketing, principalment, i de xarxes socials, email màrqueting, enquestes o fonts de dades obertes entre d’altres i, després d’analitzar les dades de prop d’una cinquantena de projectes de molt variades característiques, volem compartir amb vosaltres alguns dels aprenentatges més rellevants que hem obtingut. Un coneixement que hem anat consolidant anàlisi rere anàlisi i que hem identificat de manera transversal en pràcticament tots els projectes d’arts en viu amb els que hem tingut el plaer de col·laborar. Aportacions que, en els casos més interessants, contradiuen algunes percepcions generalitzades en el sector i que, mica en mica, condueixen als seus gestors a replantejar les seves estratègies de desenvolupament de públics.

Iniciem amb aquest post la primera entrega d’una col·lecció d’insights que anirem compartint mes a mes amb vosaltres.

 

La majoria dels vostres públics són nous (i no us tornaran a visitar)

Aquest ha estat segurament un dels insights més rellevants i inesperats que hem obtingut. En tots els projectes que hem analitzat ens hem trobat aquesta realitat, sovint, molt allunyada de la percepció dels seus gestors. No es, a més, una realitat excepcional del públic català o espanyol, és una realitat compartida amb tot els països a on s’han elaborat estudis d’aquestes característiques i que, de fet, encaixa perfectament amb les dades recollides en l’històric d’enquestes de participació cultural elaborades des de les diferents administracions [1].

Al següent gràfic, representant amb dades fictícies un cas que podem qualificar d’estàndard dins el sector de les arts en viu, podem veure, d’una banda, com la majoria de clients no tornen a la següent temporada (taxa de retenció) i com, a nivell quantitatiu, l’evolució de la comunitat està marcada principalment pel gran gruix de clients nous que ens arriben cada temporada.

*Quan analitzem dades dels sistemes de ticketing analitzem dades de clients, és a dir, compradors d’entrades, no del conjunt dels seus públics o espectadors.

 

Aquest gràfic mostra una realitat que necessàriament obliga als gestors a replantejar les estratègies de públics i que ens assenyala un gran repte: retenir els espectadors.  La rotació de públics dels equipaments escènico-musicals es molt més elevada del que generalment es creia. El sector escènico-musical ha focalitzat tradicionalment els seus esforços en la captació (publicitat al carrer, publicitat a mitjans, campanyes de premsa, etc.) i s’ha oblidat de gestionar la retenció. Fa uns anys no es disposava de la tecnologia ni les eines necessàries per fer-ho. Avui, qualsevol equipament pot desenvolupar una estratègia de retenció recollint dades dels seus clients en els diferents punts de contacte, analitzant quins continguts funcionen millor i realitzant accions de comunicació segmentada a partir del coneixement dels seus públics.

 

[1] La majoria de ciutadans afirmen que no assisteixen a espectacles en viu i, entre els que sí hi assisteixen, el gran gruix afirma fer-ho un cop cada tres anys. (Font de dades més actualitzada: Encuesta de hábitos y prácticas culturales del Ministerio.)

Entrades relacionades