Qué sabemos de tus públicos: #1 La mayoría son nuevos (y no volverán a visitaros)

Teknecultura cumplirá cinco años de vida este 2019. Cinco años en los que hemos podido colaborar con muchos y variados proyectos y analizar grandes cantidades de datos. Hemos buceado en este nuevo mundo de datos para acercarnos al conocimiento de los públicos, identificando y analizando patrones, estudiando sus comportamientos y preferencias, explorando segmentaciones e identificando comunidades con el objetivo de aportar conocimiento útil a sus responsables.

El sector cultural, especialmente el de las artes en vivo, está inmerso en un proceso de digitalización que, si bien es cierto llega con retraso respecto de otros sectores, llega con fuerza y ​​está provocando una transformación acelerada. Haciendo la vista atrás, hace menos de 10 años, la inmensa mayoría de proyectos culturales no tenía acceso a una de las más valiosas (si no la que más) fuentes de información sobre sus públicos. Las entidades financieras que ofrecían los servicios de venta online de entradas no facilitaban datos y la venta en taquilla no estaba preparada para recogerlas. En menos de 10 años este panorama ha cambiado radicalmente. Se han multiplicado las soluciones tecnológicas que permiten recoger datos con posibilidades y presupuestos que se adaptan a todo tipo de proyectos. Pero, a medida que se han empezado a recopilar, ha surgido la gran pregunta: ¿Y ahora qué hacemos con los datos? ¿Podemos sacar valor para la toma de decisiones? ¿Pueden ser realmente útiles en nuestro día a día?

Teknecultura nació en este contexto y con el objetivo de aportar soluciones a estas preguntas. En estos años nos hemos especializado en el análisis de datos provenientes de los sistemas de ticketing, principalmente, y de redes sociales, email marketing, encuestas o fuentes de datos abiertas entre otros y, tras analizar los datos de cerca de una cincuentena de proyectos de muy variadas características, queremos compartir con vosotros algunos de los aprendizajes más relevantes que hemos obtenido. Un conocimiento que hemos ido consolidando análisis tras análisis y que hemos identificado de manera transversal en prácticamente todos los proyectos de artes en vivo con los que hemos tenido el placer de colaborar. Aportaciones que, en los casos más interesantes, contradicen algunas percepciones generalizadas en el sector y que, poco a poco, conducen a sus gestores a replantear sus estrategias de desarrollo de públicos.

Iniciamos con este post la primera entrega de una colección de insights que iremos compartiendo mes a mes con vosotros.

La mayoría de vuestros públicos son nuevos (y no volverán a visitaros)

Este ha sido seguramente uno de los insights más relevantes e inesperados que hemos obtenido. En todos los proyectos que hemos analizado nos hemos encontrado esta realidad, a menudo, muy alejada de la percepción de sus gestores. No es, además, una realidad excepcional del público catalán o español, es una realidad compartida con todos los países en donde se han elaborado estudios de estas características y que, de hecho, encaja perfectamente con los datos recogidos en el histórico de encuestas de participación cultural elaboradas desde las diferentes administraciones [1].

En siguiente gráfico, representando con datos ficticios un caso que podemos calificar de estándar dentro del sector de las artes en vivo, podemos ver, por un lado, como la mayoría de clientes no vuelven en la siguiente temporada (tasa de retención) y como, a nivel cuantitativo, la evolución de la comunidad está marcada principalmente por el gran grueso de clientes nuevos que nos llegan cada temporada.

*Cuando analizamos datos de los sistemas de ticketing analizamos datos de clientes, es decir, compradores de entradas, no del conjunto de sus públicos o espectadores.

 

Este gráfico muestra una realidad que necesariamente obliga a los gestores a replantear las estrategias de públicos y que nos señala un gran reto: retener los espectadores. La rotación de públicos de los equipamientos escénico-musicales es mucho más elevada de lo que generalmente se creía. El sector escénico-musical ha focalizado tradicionalmente sus esfuerzos en la captación (publicidad en la calle, publicidad medios, campañas de prensa, etc.) y se ha olvidado de gestionar la retención. Hace unos años no se disponía de la tecnología ni las herramientas necesarias para hacerlo. Hoy, cualquier equipamiento puede desarrollar una estrategia de retención recogiendo datos de sus clientes en los diferentes puntos de contacto, analizando qué contenidos funcionan mejor y realizando acciones de comunicación segmentada a partir del conocimiento de sus públicos.

 

[1] La mayoría de ciudadanos afirman que no asisten a espectáculos en vivo, y entre los que sí que asisten, el gran grueso afirma hacerlo una vez cada tres años. (Fuente de datos más actualitzada: Encuesta de hábitos y prácticas culturales del Ministerio.)

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