Compartim algunes reflexions sobre el futur del desenvolupament de les audiències suscitades per l’interesantíssim article “The Biggest Films of the Year Were Direct-to-SVOD” d’ AntenaAnalytics (descobert gràcies a l’Elena Neira). El text analitza l’impacte de certes estrenes en la captació i retenció de nous subscriptors de les plataformes de VOD, però destil·la conclusions interessants per a tota la indústria cultural:
Del free trial al blockbuster
- Les companyies han canviat l’estratègia de captació. En disposar de grans títols d’estrena la setmana gratuïta ha deixat de tenir sentit. Disney+ ja no ha retornat a la setmana de prova, sembla que confien més en la capacitat d’atraure noves audiències en determinats títols que en eliminar barreres de preu.
Del Nou paradigma, noves mètriques
- De les vendes del primer cap de setmana al nombre de subscripcions noves generades, les noves produccions dels grans estudis seran avaluades de forma diferent. El valor que obtenen d’un usuari ja no es mesura per entrades venudes sinó per l’estimació de valor vinculada al cicle de vida com a client, el temps que es mantindrà subscrit (el que ens porta al punt següent).
La retenció és el gran repte
- Per això Netflix és encara el rei. Amb el seu fons de catàleg ampli i divers per servir a una audiència àmplia i diversa, que coneix molt bé gràcies a una explotació intensa de les dades, té millors indicadors de retenció. Per això Disney anuncia grans inversions i novetats en contingut, i suma canals per diversificar la seva audiència.
- Hamilton es demostra una gran inversió (va pagar-ne 75M $), connecta amb una gran nova audiència, però Disney encara té marge de millora amb més continguts que permetin construir un relat amb major capacitat per a retenir aquests nous clients. Netflix i el seu quasi 20% més de retenció així ho evidencia. Si la companyia del ratolí millora la seva retenció (ho farà) esdevindrà un gran competidor per Netflix.
Streaming wars
- L’aposta de Warner per l’streaming (el 2021, a USA, ho estrenarà tot directament a HBOMax) s’ha d’entendre en aquest marc, les streaming wars. Necessita posar tota la carn a la graella per no quedar despenjada en captació de subscriptors i perdre quota de mercat. Totes les estrenes acumulades són una gran bateria de continguts per aconseguir-ho.
- Les streaming wars seran dures però encara força pacífiques, els operadors no estan en un joc de suma 0, no es reparteixen simplement el pastís, l’estan fent més gran. Netflix perdrà clients per Disney+, però Disney+ n’està activant de nous que també arribaran a Netflix. Encara estem en fase de creació del mercat. Un 78 % de les llars a USA tenen ja algun servei d’streaming, podria semblar que el sostre està a prop, però el límit encara no s’albira: primer per l’ampliació de mercat a la resta del món, segon perquè comencem a utilitzar més d’un i de dos serveis d’streaming per família.
El que estem veient és un canvi tectònic. Tota una indústria reconfigurant-se per connectar amb la seva audiència de forma completament diferent i directa, sense intermediació.
“Les audiències estaran cada vegada més acostumades a decidir les seves preferències d’oci i cultura entre aquells projectes amb els què aconsegueixin establir-hi una relació estable.”
Una industria enorme que prendrà les seves decisions en base a dades i a un coneixement dels seus públics detallat, que decidirà la seva estratègia de continguts en base a una estratègia de desenvolupament d’audiències, apostarà per alguns títols per a captar mentre centra grans esforços en poder articular diversos relats que permetin la retenció dels diferents perfils d’audiència clau.
És un canvi de paradigma. D’un enfoc centrat en el producte (les pel·lícules), a un relacional, centrat en els clients. El mateix canvi de focus, de transaccional a relacional, que defensem per a teatres, auditoris i museus a molts dels articles d’aquest bloc
A la nova normalitat, les audiències més al centre.
