Hi haurà demanda suficient per a l’oferta de continguts culturals digitals emergent?
És una pregunta pertinent i interessant, especialment per als gestors i responsables que han d’avaluar quines inversions faran per generar els continguts a difondre.
Un 41 % dels britànics ha consumit cultura digital, d’aquests, un 78 % estarien disposats a pagar, també post pandèmia.
La resposta no és evident.
Al món anglosaxó sembla que sí, que hi ha una audiència potencial esperant ofertes de continguts culturals tradicionals digitalitzats. Ho apunta un article de The Economist (sponsoritzat per Youtube, tot s’ha de dir): un 41 % dels britànics ha consumit cultura digital, d’aquests, un 78 % estarien disposats a pagar, també post pandèmia.
De fet, la pandèmia ha canviat aquesta disposició, abans el percentatge dels que estaven disposats a pagar era significativament menor. Aquesta nova finestra és també una clara oportunitat per a connectar amb noves audiències, especialment joves (i, per tant, del futur). Per a @TheEconomist aferrar-se a aquesta oportunitat serà una de les claus de la supervivència de la industria creativa.
Analitzem el cas del National Theatre (adjunt a l’article de The Economist trobem una peça promocional on expliquen la reacció del teatre a les primeres setmanes de confinament). Estem parlant d’una organització enorme (1.200 persones en nòmina) i amb impacte global. Fan enregistraments d’alta qualitat fa temps. Difonen globalment les seves produccions a través de cinemes amb el programa National Theatre Live, al costat de programacions d’òpera d’arreu del món que han ampliat les seves audiències més enllà de les seves platees amb programes similars. El contingut és d’una rellevància enorme, veiem els protagonistes de blockbusters de Hollywood o de les sèries de moda interpretant Shakespeare. Gràcies a aquest programa, el dia 0 comptaven amb un fons d’armari d’enveja.
Quan van posar aquests continguts a l’abast de tothom i de forma gratuïta (a canvi de donacions) durant uns dies, les visualitzacions i subscripcions al canal de Youtube es van disparar com la pólvora. 15 milions de persones en 16 setmanes, 5 milions més que les visualitzacions acumulades en els 10 anys del canal fins a aquell moment. Noves audiències, especialment joves. Són les xifres que facilita el document i són espectaculars, tot i que caldria saber quin percentatge de les visualitzacions arriba al final del contingut per fer-ne una valoració més realista. Del què no hi ha dubte és que amb aquest moviment han donat bon compliment de la seva missió “to make world-class theatre that is entertaining, challenging and inspiring, and to make it for everyone”, en especial, la democratització de l’accés al teatre explícita a la darrera frase.
L’experiència ha estat també, segur, un experiment amb el que validar la hipòtesi de l’existència de l’audiència i respondre a la pregunta que plantejàvem a l’inici.
Les dades han confirmat que existeix una audiència, també hauran informat de com és l’audiència demogràficament, des d’on, quan i amb quins dispositius hi accedeixen, de les diferències d’engagement, preferències per uns continguts o uns altres, o de la propensió a pagar entre els segments. Informació de gran utilitat per fer el següent pas, implementar una plataforma de VOD OTT, vídeo sota demanda i per sobre dels operadors, és a dir, autònoma i amb contacte directe amb l’audiència.
Això és el National Theatre at home. Una plataforma que ofereix tan la possibilitat de subscripció com de compra individual de continguts, on trobem ara per ara només una vintena de propostes acompanyades d’extens material complementari. Seria interessant conèixer dades sobre l’impacte i l’audiència d’aquest nou canal. Sense dubte és una nova finestra que permetrà connectar amb noves audiències arreu del món (podria prendre el relleu del National Theater live als cinemes).
Però fins i tot amb aquesta oferta, hi haurà prou demanda com per consolidar una audiència sostenible més enllà de la pandèmia per un projecte individual? Apareixerà un Netflix d’arts escèniques o les plataformes de VOD incorporaran continguts escènics? Cediran drets i contacte amb les audiències els grans centres de producció per passar a ser simples proveïdors de continguts en aquest cas? Ara per ara, ni comptant amb el millor contingut i el mercat més gran es poden donar respostes segures a aquestes preguntes.
I per aquí, al nostre mercat proper?
Comencem a comptar amb experiències interessants. Arrel de la pandèmia, el Teatre Lliure, el TNC i l’Auditori han fet un camí similar al del National Theatre, salvant les distàncies. I les tres organitzacions compten amb un canal digital: el Lliure al sofà (amb la mateixa solució tecnològica que en el cas del National Theatre justament), L’Auditori digital, i el TNCDigital.
El cas del Teatro Real és diferent, el seu camí ve d’abans, parteix d’una visió estratègica i no reactiva a la pandèmia. Aposten abans de la pandèmia per l’streaming, i a més autonomitzen el seu canal i l’obren a continguts d’altres teatres per dotar-lo de més stock i potencial impacte, creen MyOpera. Fan de la seva necessitat/oportunitat un servei al seu sector que, a més, per les seves característiques és global.
Si som realistes, les possibilitats de fer sostenible un canal digital, aquí i ara, són ínfimes.
No és d’estranyar que totes aquestes iniciatives parteixin des d’equipaments amb pressupostos públics (entre els privats destaca Temporada Alta i la seva programació a distància pràcticament com una excepció). Engegar un canal digital és una inversió significativa, tant per la part tecnològica (el cost d’una plataforma pot anar de centenars a milers d’euros mensuals en funció de quasi infinites variables) com per la creació i enregistrament dels continguts. Si som realistes, les possibilitats de fer sostenible un canal digital, aquí i ara, són ínfimes.
Les audiències digitals han de ser massives per ser sostenibles. En digital només surten els números si comptes amb un long tail d’usuaris i un llarg termini en el que desenvolupar una audiència que ara comença de zero. Molts usuaris que paguen poc al llarg del temps.
Aquest factor suposa un extra de dificultat per als continguts i projectes digitals fets i pensats per a una audiència en el marc lingüístic català. El marc lingüístic del castellà és molt més ampli, ofereix un major potencial. Tot i que lluny del marc que ofereix l’anglès.
L’anglès és la llengua franca de l’entreteniment, del showbusiness. Un pont que ha permès enormes interrelacions i fluxos creatius entre els seus territoris creatius, siguin California, Nova York o Londres, siguin el teatre, la televisió, les sèries o el cinema. El castellà no ha aconseguit construir una audiència global per a la cultura i l’entreteniment d’aquesta dimensió. Els seus territoris creatius no s’han relacionat amb tanta promiscuïtat i virtuosa rendibilitat (pot ser la música ho ha fet més darrerament, això sí).
Quants projectes locals hauríem de sumar per reunir un potencial de rellevància i audiència que iguali el del National Theatre? Sembla evident que la fórmula que serveixi per al National i el mercat anglosaxó no funcionarà en el nostre.
Hauríem de començar a pensar en com sumar talent, recursos, cares conegudes, treballar en xarxa, apostar per la màxima rellevància, tecnificar el desenvolupament de les audiències… I no només per generar una plataforma de continguts culturals digitals, sinó per a afrontar el repte de la transformació digital en el seu conjunt.
La pandèmia ha accelerat un procés en el que ja hi érem immersos, el món ja no és ni serà com era, la dimensió digital de la realitat ha crescut en tots els àmbits socials i individuals. Tot projecte relacional ha d’incorporar aquesta nova dimensió i repensar en aquest nou paradigma com assoleix la seva missió, com pren forma en un món digital també.
Digitalitzar-nos no passa, només, per “posar en streaming” allò que fem, passa per fer coses noves.
Necessitem una estratègia de digitalització.
Estem parlant de repensar, des de zero, quins continguts hem de generar per connectar amb l’audiència a la què ens adrecem. Sense apriorismes, oberts a la innovació, cercant activament noves formes de relacionar-nos amb l’audiència i noves formes de monetitzar. Els nostres continguts no haurien de ser, només, el que passa a l’escenari. Digitalitzar-nos no passa, només, per “posar en streaming” allò que fem, passa per fer coses noves.
En aquest sentit sí, la transformació digital és imperativa.
