En una situació normal, podem esperar que un mail enviat per una organització cultural a la seva llista registri una obertura d’entre el 20 i el 30%. Però també podem arribar a mitjanes d’entre el 40 i el 50% d’obertura, i a pics superiors al 80% d’obertura.

De què depèn? Que podem fer per millorar els nostres ratis d’obertura i, indirectament per tant, de clic i de conversió?

Cada cas, cada organització o cada projecte tindrà els seus particulars. La mesura i avaluació, l’assaig i error, hauran de guiar-nos en un procés de millora continua.

Però sí, hi ha alguns aspectes a tenir en compte que es poden generalitzar.

1. Base de dades

Pot semblar massa obvi però, no per això és menys important. La clau fonamental perquè els nostres mails registrin bons índex d’obertura és la base de dades que haguem construït.

En aquest sentit:

• IMPRESCINDIBLE: enviar els mails només a qui ens ho ha demanat.
• MOLT RECOMENABLE: fer les altes a la llista amb doble confirmació.
• ALTAMENT DESACONSELLABLE: no fer cas dels dos consells previs i recollir dades de fires, de llistats públics no segmentats… La seva efectivitat serà baixa, contribuiràs a generar més spam (aquí recordem l’origen d’aquesta paraula), pots ser molest amb persones amb les que vols relacionar-te, pots acabar a llistes negres anti-spam, probablement estiguis incomplint la LOPD.
• IMPORTANT: hem de mantenir al dia i supervisades les nostres dades. Hem de donar de baixa els rebots i, fins i tot, podem decidir donar de baixa adreces que es mostren inactives al llarg d’un període de temps prudencialment llarg. Una base de dades abandonada des de fa anys probablement tindrà un rati d’obertura baix.

Recorda: enviar més mails no implica tenir més lectures.

2. Contingut

El segon aspecte no és menys obvi (definitivament, aquest article no pretén descobrir la sopa d’all). El nostre contingut és el segon aspecte més determinant en l’obertura d’un mail. Ens referim al contingut del projecte, no només al del mail en qüestió: allò que fem, com ho fem i amb què connectem amb la nostra comunitat.

De fet aquest és un aspecte molt relacionat amb el primer (la nostra comunitat registrada amb email). Un bon contingut, un contingut interessant, rellevant, ho és per a una comunitat concreta.

Aquests dos aspectes són els fonamentals. Per l’email màrqueting i, de fet, per a tota l’estratègia de màrqueting. Aquest és un dels focus de la nostra feina com a gestors: generar un contingut que importi a la nostra comunitat. Construir les relacions amb la comunitat que es pot interessar en el nostre contingut, en una relació contingut i comunitat dinàmica i complexa (en parlem al respecte en aquest altre article).

La resta de punts milloren nota, però sense els dos primers ben alineats poca cosa podrem fer.

3. Assumpte

L’assumpte comunica el que conté l’email i ha de motivar l’obertura. Diferents projectes, comunitats o segments poden marcar estils d’assumpte adequat molt diferents. Si ens adrecem al segment dels més compromesos amb el nostre projecte, les persones que obren tots els nostres emails, potser un assumpte com “[Organització] Butlletí novetat maig” pot ser adient. Aquest assumpte, repetit mes darrera mes per als que obren pocs o cap dels nostres emails, pot acabar provocant una baixa de subscripció

No obstant, en general, jo diria que:

• És molt interessant ser imaginatius i divertits.
• Hem de ser conscients de les motivacions de la nostra comunitat.
• Hem de sorprendre de tant en tant, canviar de tàctiques.
• No hem d’enganyar. (Recordo un proverbi, ves a saber d’on: “La primera vegada que t’enganyo és culpa meva, la segona vegada és culpa dels dos”. Difícilment podem esperar la col·laboració del receptor dels nostres emails una segona vegada si l’hem enganyat una primera.).
• No és necessari hiperbolitzar. La nostra comunitat probablement ja sap que l’obra de teatre que els proposem no és “la millor obra de teatre en els escenaris de tot el món”. I segurament no tot el que proposem és “imprescindible” per a tothom. L’excés d’hipèrbole fa perdre valor i credibilitat a tots els nostres qualificatius.
• Ens hem de comunicar amb un to adequat i coherent amb la resta de la comunicació del projecte.
• Hem de ser conscients que ens adrecem a persones concretes.
• Millor evitem TOT MAJÚSCULES o massa “!!!” seguides per evitar filtres anti-spam.

4. Disseny

El disseny afecta l’obertura i afecta molt clarament el rati de clics.

Hem de dissenyar per facilitar la lectura.

• Posem a la part de dalt el que ens sembli fonamental. Alguns receptors veuran només el principi del mail, i amb ell decidiran si segueixen la lectura.
• Atenció a les imatges, no es descarreguen automàticament en molts programes de lectura d’emails. Si tota la informació que volem que els nostres receptors llegeixin està en forma d’imatge, és possible que només vegi “quadradets” amb una “X” al costat i no s’assabentin de res. De fet, el software d’email màrqueting és el que mesura com a obertures: si no hi ha descàrrega d’imatges, no hi ha registre d’obertura. Així doncs, podem creure que més gent de la que ens diu el programa està llegint, com a mínim, el text del nostre mail.
• Atenció a l’amplada dels emails. Hem de pensar que enviem a múltiples dispositius, amb múltiples mides i resolució de pantalla.
• Atenció a la lectura específica per a dispositius mòbils i a l’adaptació del mail a pantalles petites. Molts dels nostres receptors ja llegiran el nostre email al seu Smartphone. I cada vegada són més (informe ComsScore).
• Atenció al disseny dels botons, els CTA (Call to Action). Interessant que no siguin imatges, que es puguin llegir, que siguin clarament identificables, que siguin cridaners però no agressius, i que estiguin ben ubicats.

5. Dia i hora

Quan l’enviem? Això dependrà de cada base de dades i de cada projecte. La millor manera de saber-ho és provant i mesurant. Només l’assaig i error ens pot ajudar. Per aquesta finalitat ens pot ser molt útil fer test A/B. Enviar una part dels nostres emails a una hora i una altra part a una altra hora i anotar conclusions per decidir quan fer el següent enviament (o quan enviar l’email a la resta de la base de dades). Hi ha software que automatitza els test A/B.

6. Constància

Hem de mantenir una presència equilibrada amb el nostre contingut i amb la nostra capacitat per fer emails i analitzar-los. No cal enviar dues vegades la mateixa informació, no convé que ens fem pesats, però tampoc que el contacte i l’atenció es dilueixi.

Per poder trobar i mantenir aquest equilibri és necessari planificar el nostre contingut i és adequat arribar més o menys a una periodicitat còmode per a nosaltres i per als receptors (periodicitat que puntualment i amb causa justificada podem trencar lògicament).

Podem segmentar en funció de l’interès i plantejar-nos una periodicitat i obertures dels mails. Hi haurà un grup de la nostra comunitat que molt possiblement toleri i accepti una major intensitat d’email. Sempre per això en equilibri a la nostra capacitat.

Hem de tenir present, doncs, que una correcta estratègia d’email màrqueting requereix de la utilització d’eines específiques, temps, experiència, proves i tests amb la nostra base de dades, anàlisi de dades, creativitat, constància i empatia amb el receptor. Cal dedicar-hi temps i recursos. Ei, però val la pena com comentàvem a l’article anterior ja citat.

[ATENCIÓ, PUBLICITAT!] L’email màrqueting també es pot externalitzar. De fet, quina casualitat, és un dels serveis que nosaltres oferim modularment. Si creus que et pot interessar posa’t en contacte amb nosaltres ( info@mialojamiento.es ).