Teatre i esports a “Assassinat a Atrium Viladecans” (2013)
Fa uns dies vaig anar amb el Pepe Zapata (@pepezapata) a visitar unes instal·lacions esportives acompanyats dels seus gestors. Volíem conèixer i compartir bones practiques en el desenvolupament de la relació amb la comunitat amb d’altres àmbits que considerem propers. Ens semblen propers per diferents raons sectors i serveis com els esportius, els de restauració o de turisme.
Els gestors d’instal·lacions esportives estan totalment orientats als seus usuaris. Ajuda a aquesta orientació que el model de gestió habitual basa la seva sostenibilitat en les subscripcions mensuals. L’aportació de les entrades puntuals és molt menor. Mirar a les entrades ens porta a posar el focus a la transacció; mirar a les subscripcions ens el posa a les persones (subscriptores).
Per al gestor esportiu no hi ha dubte que la clau està en la gestió de la relació amb el seu usuari. Arribar a nous potencials usuaris, fer-los usuaris, fidelitzar-los i evitar en la mesura del possible el seu abandonament. Tota l’estratègia de màrqueting té el focus relacional i està estructurada en base a un túnel de conversió.
Així, una de les mètriques on posen més atenció és justament la taxa de retenció (o el seu contrari, la taxa d’abandonament). Curiosament, el gestor esportiu a priori imaginava que la taxa de retenció habitual en cultura seria superior a la de l’esport. Imaginava que els públics d’un teatre serien majoritàriament fidels (en la seva defensa hem de dir que també molts gestors culturals tenen aquesta percepció abans de contrastar-la amb dades). No és així: a la seva instal·lació esportiva retenen de l’ordre del doble d’usuaris que en un teatre amb una taxa de retenció mitjana.
El software de gestió que utilitzen és un CRM que suma totes les funcionalitats operatives que necessiten. De cada usuari saben quan es va donar d’alta i de baixa, les dades demogràfiques, de cobrament de quotes, d’atenció al client, totes les gestions comercials que li han dedicat, les activitats que ha realitzat, tenen registrats tots els accessos i sortides de les instal·lacions… El software permet una visualització individual de tota aquesta informació (amb fotografia inclosa) i la consulta de nombrosos llistats.
El software permet la parametrització d’un indicador sobre la fase de relació en la que es troba cada usuari, i per tant alerta quan un usuari està en perill de deixar de ser-ho. Ara la parametrització es basa en alguna dada i molta intuïció, en el seu horitzó es troba una explotació de dades més sistemàtica que permeti conèixer l’audiència, predir l’abandonament i avaluar les accions de captació, retenció i fidelització. En aquest punt una de les diferències amb la cultura és la quantitat de dades que disposen o podrien disposar, i la facilitat amb la que les podrien recollir.
Per a ells la nostra experiència també és interessant, per la complexitat de la nostra matèria prima i creativitat amb la que podem vestir les estratègies.
Una anècdota de la visita. Sortint de la part d’aigua de les instal·lacions, la responsable d’usuaris va saludar a un usuari pel seu nom. Estava al jacuzzi. Li va dir: “Què bé que t’ho passes! De gran vull ser com tu!”. L’escena va provocar la immediata mirada entre nosaltres, els de cultura. És justament això, poder-nos adreçar amablement i simpàticament a un dels nostres usuaris, sabent qui és, i podent-li dir sense risc a equivocar-nos: “Què bé que t’ho passes!”
PS. La reflexió al voltant de semblances i diferències entre cultura i esports dóna per més, i més enllà del màrqueting i les dades. La idea de que l’esport és salut i important per a cuidar-nos ha assolit hegemonia ideològica i l’esport juga un rol rellevant a la nostra societat. El mereix, per suposat, però entre merèixer un rol i tenir-lo hi ha una distància, que és recorreguda gràcies a que la idea és hegemònica. La idea del valor i necessitat de la cultura té o assolirà algun dia hegemonia ideològica a la nostra societat?
La resposta a aquesta pregunta passa també pel rol de la pràctica cultural. Els usuaris de les instal·lacions esportives estaven practicant esport, no eren espectadors. Quin percentatge de ciutadans practica esport? Quin percentatge toca un instrument? Com són aquests percentatges a països amb els que ens agradaria comparar-nos?
El motivador d’aquestes i altres reflexions al respecte és Jaume Antich (@jaumeag), qui amb l’experiència a l’Atrium Viladecans, un equipament original que uneix “ment sana i corpore sano”, ha pogut comparar i aprendre dels 2 mons com pocs altres gestors. Suposem que molts el coneixereu per la seva vessant cultural, però també és un gran apassionat de l’esport!
