“On resideix la clau per al creixement estable de les audiències? Quina és la mètrica clau que m’indica, de forma eficaç, si la meva comunitat creix?”
Aquestes són preguntes que es fan molts programadors i gestors culturals. No obstant, no tenen una resposta tan evident com sembla en un principi. És cert que un espectacle amb més entrades venudes, o una temporada amb més entrades venudes, són un bon indicador. Però… indiquen realment que la nostra comunitat ha crescut?
Un exemple extrem. Recordeu el concert dels Rolling Stones a El Ejido? Al 2007 els Stones van tocar a la localitat almeriense d’uns 80.000 habitants. Hi ha hemeroteca que ho recorda i proves audiovisuals de que va ser un gran concert.
Omplir una sala, un gran recinte, i millorar les xifres de públics, potser no ser el més difícil de fer (això si, pot resultar molt car). Els responsables de la programació de música en viu de la ciutat aquell any, segur, van poder presentar una xifra d’assistents i entrades rècord. Però… va ser aquest un creixement de la comunitat? Dubtosament. La comunitat en aquesta cas no era de la programació musical d’El Ejido, sinó dels Rolling Stones (uns altres debats serien valorar si el concert va ser sostenible, i si forma part del rol d’una administració local fer possible aquests esdeveniments al seu territori).
La difusió cultural és relacional i va de comunitats. Per tant una programació capaç d’omplir i aportar molts nous públics no és prou. No farem créixer una comunitat amb una programació o concert que arrossegui a tanta gent com puguem ser capaços de reunir, encara que vingui acompanyada d’una campanya puntual de comunicació molt atractiva i eficaç. El que veritat incrementarà la nostra comunitat és la nostra capacitat per fer que després tornin. El que mesura el creixement de la nostra comunitat és la taxa de retenció dels públics, quin % de la nostra audiència torna a la mateixa temporada i quin % torna a la següent, treballar per reduir el temps entre reincidència dels públics nous que consolidem.
Una comunitat cultural creix de forma enganxifosa, o no creix. Creix perquè una part de la gent que arriba s’hi queda. Fer créixer aquesta part és clau, i ha de ser objectiu de les estratègies de màrqueting. Les nostres mètriques vives, els panells de control analítics i de BI, ens han de donar indicació de com assolim aquest objectiu.
Amb un creixement enganxifós i una programació adequada i atractiva, el nostre projecte creixerà, serà més útil i referencial per a més gent. El màrqueting i l’anàlisi de dades seran de gran ajuda per dissenyar, avaluar i millorar en aquesta direcció.
Si heu llegit altres articles d’aquest bloc pot ser recordareu aquell restaurant japonès al que fèiem referència per la seva innovació en pricing. Aquella innovació, com ja apuntàvem, ha funcionat. No només ha atret a nous públics: ha estat eficaç per retenir-ne (fer reincidir) a una part significativa. Ahir vaig intentar anar a dinar i estava ple!
