Una primera conseqüència de la necessitat del màrqueting per a la gestió cultural i de que l’enfoc més adequat sigui el del màrqueting relacional és que el rol dels gestors culturals ha canviat o canviarà radicalment.
Els projectes culturals passen de ser projectes de programació i discurs artístic, a projectes de construcció de comunitats al voltant d’una proposta cultural.
Parlem de construcció perquè l’analogia és eficaç per explicar el concepte, però òbviament la comunitat ja existeix abans de la nostra aparició. No és la comunitat la que es construeix sinó les relacions en una xarxa interconnectada a la què nosaltres volem ocupar un node amb un rol útil i rellevant. No es tracta doncs de crear la comunitat, sinó de conèixer-la i de connectar amb ella.
El gestor cultural passa de ser un gestor de cultura a ser un gestor de relacions i de comunitat. La seva missió fonamental serà conèixer i connectar amb la comunitat adequada i necessària per al seu projecte.
El gestor cultural es deu a la comunitat que connecta amb el seu projecte, i és la comunitat la que fa una realitat el projecte. Ja sigui amb la compra d’entrades, pel valor que la connexió amb la comunitat suposi per a una marca, o via la legitimitat social que la comunitat atorga i reverteix en el projecte en forma de finançament públic.
És a dir, el valor d’un projecte cultural residirà en el valor que li atorgui la comunitat amb la qual connecti, el seu entorn social ampli (usuaris directes i indirectes). El valor, més enllà de la infraestructura o de la programació, estarà en la capacitat del projecte d’atraure, de connectar, d’obtenir una relació estreta i a llarg termini amb uns usuaris i un entorn social.
El bon amic i gestor cultural responsable de l’Atrium Viladecans, Jaume Antich (@jaumeag), ho explicava d’una forma quasi poètica a II Conferencia de màrqueting de las artes organitzat per Asimètrica el passat octubre: “amb el màrqueting no busquem maximitzar el rendiment obtingut dels nostres usuaris sino maximitzar el rendiment que els nostres usuaris obtenen de nosaltres”
El màrqueting serà de gran ajuda per al gestor cultural en la seva nova missió. L’objectiu del nostre treball de màrqueting relacional serà incrementar progressivament tant el nombre de la gent amb la que ens relacionem com el nivell de la seva relació o engagement amb nosaltres. És a dir, fer créixer la quantitat de la comunitat i la qualitat d’aquesta connexió.
