Jean-Etienne Minh-Duy Poirrier
Ja en el nostre bloc hem escrit al respecte de les bones practiques en email màrqueting. I volem continuar insistint en com d’important és el nostre contingut en l’obertura d’un email. Dins d’una estratègia relacional, nosaltres hem de saber connectar amb la nostra comunitat gràcies a oferir-li’s un contingut interessant, a ser possible en forma de relat (recordeu quan parlàvem de transmedia storytelling?).
Primer de tot, cal fer la reflexió de que la comunicació d’un contingut a través dels nostres canals té un límit. Per exemple, no podem penjar el mateix contingut dues vegades en el nostre bloc. Podríem repetir-lo a les xarxes socials en diferents moments i horaris, però també amb un límit. Si enviem un contingut per correu electrònic, com podem augmentar la rellevància del mateix?
Una primera opció seria segmentant. A les persones més interessades i més fidels al nostre relat els hi enviem més informació que a les persones menys interessades (a qui enviarem un petit resum o directament ens relacionarem de forma diferent, amb una altra estratègia i contingut). I en funció de les dades que anem recopilant d’aquestes persones, podrem anar perfilant millor els seus interessos per continuar enviant-li la millor informació associada a les seves inquietuds.
La primera segmentació d’una base de dades no és una segmentació de continguts. Per a fer-la, necessitaríem moltes dades analitzades i digerides per comprovar que siguin eficients (i tot i així amb molta cautela, perquè el consum cultural acostuma a ser complex, polièdric i canviant). És millor començar per una segmentació de quantitat de continguts i de periodicitat, per a la qual necessitarem moltes menys dades i un anàlisi menor. Aquesta primera estratègia ens permetrà veure qui està obrint els nostres mails i qui no, per definir diferents estratègies, periodicitats i continguts en cada cas (podem fer servir el member rating de Mailchimp a tal fi). I no oblidem, com expliquen en aquest article del propi Mailchimp, que a vegades la segmentació la podem fer no tant per augmentar la rellevància, si no per reduir la irrellevància.
La segona opció seria la dosificació. Si en comptes d’enviar informació de forma constant i reiterada, la concentrem en un sol mail enviat amb una periodicitat més pausada, concentrarem el nostre contingut i serem potencialment més interessants per al nostre receptor, despertant major atracció en el nostre missatge. Construirem una relació constant i estable, amb un ritme que siguem capaços de digerir nosaltres i el nostres destinataris, i aportant un relat nou i original en cada campanya. Els nostres continguts seran més esperats, i despertaran major interès un cop siguin transmesos.
El que proposem, doncs, seria l’antítesi a comunicar el mateix reiteradament. No cal que siguem pesats, ni que enviem la mateixa informació dues vegades. Qui ens segueix ja sap digerir-la, i si ens trobem que un contingut no interessa, hem d’assumir-ho i aprendre dels errors per anar millorant la nostra estratègia i relat. De fet, si ens repetim constantment, estarem perdent el factor sorpresa del nostre missatge. Ens tornarem avorrits, perquè a cada mail estarem fent recordar l’anterior.
És important pensar, a la vegada, que ens anirem guanyant l’interès del receptor a mesura que anem preparant els nostres continguts en funció de les seves necessitats, i no de les nostres. Si la informació que enviem no és rellevant per als nostres destinataris, aquests un dia decidiran que ja no els resultem interessants i deixaran d’obrir-nos. I el dia que tinguem una cosa especialment apassionant a comunicar-li’s, no aconseguirem la seva atenció. Els haurem perdut.
I com fem tot plegat? Hem de tenir clar el nostre contingut i planificar-lo. Què direm, com ho direm i quan ho direm. Quin contingut anirem agrupant per augmentar la nostra rellevància, en un ritme de campanyes dosificat i definit a priori. Utilitzant també la segmentació comentada, ja que la periodicitat de contacte pot ser diferent en cada cas.
Des de Teknecultura estem testant aquesta estratègia en algun dels nostres projectes. Com augmentar la rellevància a partir de la segmentació dels usuaris en funció del seu interès en els mails, i dosificant els continguts per concentrar-los i comunicar-los adequadament per a aconseguir un major impacte. En continuarem parlant!
