Jornades intenses i extenuants, plenes de contactes, reunions, negociacions i idees de projectes, durant el Mercartes 2016 a Valladolid. Prop de 950 professionals acreditats i 210 expositors del sector de les arts escèniques en donen fe. Aprofitant que el Pisuerga passa per allà, no puc evitar esmentar que TekneCultura presentava en societat TekneData, un software de Business Intelligence a temps real per al sector cultural que permet l’ús de dades per a la presa de decisions. Algunes de les organitzacions més destacades del sector ja l’estan utilitzant per fer seguiment de vendes i ingressos, analitzar entrades, conèixer públics, segmentar clients, avaluar estratègies i crear informes. Sol·licita informació si t’interessa.
En paral·lel, vaig tenir el privilegi de participar com a expert en un dels grups de debat del II Fòrum Mercartes, concretament en l’eix 3, dedicat a “la formació i desenvolupament de públics escènics a partir del coneixement dels seus hàbits i interessos”. Val a dir que, prèviament, l’organització del Fòrum havia realitzat una enquesta on line entre els assistents a l’edició 2014 i als inscrits a la de 2016 per centrar els punts del debat.
Font: Mercartes. Respostes del qüestionari previ al II Fòrum Mercartes sobre les mesures més importants per al desenvolupament i consolidació dels públics actuals
En qualsevol cas, sí que va quedar clar que la preocupació per optimitzar la relació amb els públics era una constant absoluta:
- en l’eix 1, sobre “la presència de les arts escèniques en els mitjans de comunicació, xarxes socials i sistema educatiu per promoure la seva visibilitat i reconeixement social”, algunes de les conclusions destacaven la necessitat de:
- assessorar les companyies d’arts escèniques pel que fa a la venda dels seus espectacles
- ajudar-les en el coneixement dels públics
- en l’eix 2, dedicat a analitzar “la missió, funcions, infraestructures i models de gestió i finançament dels espais escènics de titularitat municipal en el nou context”, part de les claus passen per:
- facilitar l’accés als espectacles, amb preus assequibles per a tot tipus de públic
- crear i fidelitzar públics
- aconseguir que el ciutadà se senti part activa de l’espai
- promoure activitats paral·leles a la programació [xerrades, tallers, assajos oberts, visites guiades al teatre …];
- fer difusió i divulgació de les activitats programades
- oferir un espai de trobada perquè els ciutadans entrin en contacte amb el fet escènic
- en l’eix 4, centrat en “la professionalització i desenvolupament tecnològic de la gestió de les arts escèniques per optimitzar els recursos disponibles i millorar l’eficiència”, algunes de les variables millor valorades van ser:
- incrementar l’especialització professional de la gestió en arts escèniques, especialment en comunicació
- millorar la gestió de públics
© Pepe Zapata. Professionals del sector de les arts escèniques preparant les seves intervencions a la taula de debat sobre gestió de públics en el II Fòrum Mercartes
Amb aquesta informació de context, propiciar i generar debat al voltant de la gestió dels públics no va ser molt complicat, fent contrapunt a Mª José Quero, professora de màrqueting cultural de la Universitat de Màlaga, l’altra experta de la taula de debat de l’eix 3, amb una sala del Palau de Congressos de Valladolid abarrotada de professionals del sector. I això que la jornada no s’anunciava propícia, noquejat encara per les morts de Leonard Cohen i Francisco Nieva el dia anterior. 10 minuts no donen per a molt, però vaig procurar condensar els meus pensaments sobre la gestió de públics en arts escèniques en un decàleg resumible amb una triple R [relat, retorn i rellevància], i advertint que malgrat això no hi ha regles màgiques.
DECÀLEG PER A LA GESTIÓ DE PÚBLICS DE LES ARTS ESCÈNIQUES
“Actua de la manera que t’agradaria ser i aconseguiràs ser de la manera que actues.”
Leonard Cohen
- 1. públics en el centre de la nostra estratègia
- orientem-nos descaradament cap a l’usuari
- 2. relat
- compartim valors [intrínsecs i extrínsecs] amb les nostres comunitats
- 3. coneixement dels nostres públics
- actuem amb rigor professional
- convertim les dades en informació i la informació en coneixement
- tinguem en compte les noves formes de consum cultural
- considerem que correm el risc de no ser necessaris en algunes pràctiques artístiques en què creadors i públics ja interactuen directament
- no renunciem a la intuïció, però des del rigor
- 4. escolta activa
- adaptem-nos constantment a una societat canviant
- siguem flexibles
- estiguem allà on estiguin els nostres públics, tant presencialment com online
- pensem positivament en màrqueting perquè màrqueting és justament això: escoltar i escoltar
- 5. experiència de l’usuari
- no oblidem que el nostre valor diferencial és la generació d’emocions
- considerem aquesta experiència en tota la seva extensió: abans, durant i després
- creem moments wow!
- prestem atenció a tots els punts de contacte
- concedim la importància que es mereix al nostre personal d’atenció a l’usuari
- 6. links
- siguem enginyers … de ponts i camins, entre creadors i públics, més que gestors culturals
- 7. formes de gestionar els públics
- siguem conscients que, més enllà de la creació i de la captació de públics, més enllà de la fidelització, el nostre gran dèficit està en aconseguir la retenció dels públics
- combatem el churn
- 8. segmentació i personalització
- utilitzem el màrqueting per optimitzar la relació que vulguem tenir amb tots i cadascun dels nostres públics
- 9. col·laboració
- necessitem formació, metodologia, eines i mecanismes per compartir experiències sobre gestió de públics
- treballem com a sistema, propiciant que els públics per a la meva organització siguin també públics per a la resta del sector
- obsessionem-nos pels públics, més que per la competència
- 10. rellevància
- no ens conformem amb el que ja veníem fent
- treballem per a les nostres comunitats, per als nostres públics, molt més intensament que per a la nostra organització
“Els romàntics són éssers que moren de desitjos de vida.” Francisco Nieva
