Igor Zalbidea
Ja fa dues temporades que l’Atrium Viladecans és un dels nostres clients. Quasi els podríem definir com a “còmplices”, doncs com a early adopters dels nostres serveis han estat un banc d’experimentació i aprenentatge increïble.
Fem moltes coses amb l’equip de l’Atrium, i hem provat encara més. Una d’elles és l’organització de trobades informals amb grups de públics, seleccionats prèviament en base a segmentacions a partir de les dades del seu sistema de ticketing.
Aquestes trobades són tremendament útils. A nosaltres ens serveixen per a posar cares i ànimes a les segmentacions, a les anàlisis de dades. I als assistents per a posar cares a tot un equip ampli i divers darrera del teatre que els emociona i entreté.
En aquestes sessions confirmem hipòtesis. Obtenim apreciacions subjectives plenes de matisos que ens permetran treballar o idear insights de màrqueting. Podem comentar cara a cara aspectes millorables, així com identificar quins són els nostres punts forts.
A finals de juny vam fer una d’aquestes trobades. Aquesta vegada vam convocar a persones de dos segments diferents. Per una banda, les persones dels segments més intensos: havien visitat en el darrer any més de sis vegades l’Atrium; ciutadans de Viladecans o Gavà; i que no eren mecenes (una modalitat d’abonament global a l’Atrium). El segon grup, per altra banda, eren persones que havien vingut menys vegades però sempre comprant més de 5 entrades (un segment que anomenem “Agrupadors”).
El rati de resposta a la convocatòria del primer grup va ser extraordinari, superior al del segon. En els dos grups els aspectes més valorats van ser els mateixos:
– la proximitat (amb la comoditat, confortabilitat i estalvi de temps que suposa)
– el tracte humanitzat del teatre
– la diversitat i rellevància de la programació
– els mails
En el grup més intens trobem opinions per a tots els gustos. Algunes podrien semblar, a priori, fins i tot contradictòries. Però és que aquestes persones no venen a l’Atrium buscant sempre el mateix. A vegades venen a entretenir-se; a vegades a emocionar-se; d’altres a veure un espectacle o un artista del que han sentit parlar molt bé. És per això que valoren molt positivament la diversitat de la programació.
Aquest grup necessita clarament d’activitat cultural: forma part de les seves necessitats vitals. Aquesta necessitat s’ha llaurat amb la pràctica cultural, a partir de la família, o descobrint-la per la pròpia trajectòria vital. Disposar d’un teatre de la qualitat i rellevància de l’Atrium fa que augmentin aquesta pràctica cultural. L’Atrium, per tant, crea o enforteix aquesta necessitat de gaudi cultural.
El grup d’”Agrupadors”, menys intens en les visites, s’orienta més al producte. Té clar que vol veure, ho selecciona i llavors mobilitza el seu entorn d’amistats. Assumeix menys risc i el corrent mainstream és el que més l’atrau.
Les opinions en aquestes trobades també apunten a que els mitjans de comunicació han perdut pes referencial en la definició dels seus interessos culturals. En canvi les opinions dels amics, el que veuen a les xarxes socials, i el mateix Atrium amb els seus emails, van augmentant la seva importància com a fonts d’informació primordials.
Algunes coses poden semblar un punt òbvies. Però no és el mateix que tu t’ho imaginis a que sigui el públic qui t’ho digui personalment. També és molt interessant escoltar en directe les seves entusiastes paraules d’agraïment, les peticions, les preguntes curioses sobre el funcionament d’un teatre, o l’interès sobre avançaments de la programació.
A la vegada, aquestes persones del públic també surten contentes de la sessió: posen cara i nom a la gent que està darrera del projecte. I les comencen a percebre com persones properes amb les que poden connectar directament, per exemple, amb una simple resposta al mail que l’Atrium els hi envia.
Per suposat, sense un sistema de ticketing que ens faciliti les dades, no podríem contactar amb aquestes persones i proposar-los una trobada. Tampoc podríem segmentar-les i organitzar grups homogenis per als que podem pensar preguntes concretes.
La propera trobada la tenim prevista per al setembre. Serà amb persones que només han vingut una sola vegada al teatre en cadascuna de les temporades anteriors. En tenen prou? Quines barreres es troben per repetir? Que els atrau? Amb qui venen? Com mediten i prenen la seva decisió? Com s’informen ? Són preguntes que ens fem i sobre les que tenim algunes hipòtesis de resposta que volem contrastar. Volem escoltar la veu del públic.
