(enllaç de descàrrega al final de l’article)
Al llarg dels darrers 6 anys a teknecultura hem treballat en el desenvolupament d’audiències de molt diversos projectes culturals. Amb anàlisi i explotació de dades per conèixer i segmentar els clients, dissenyant estratègies de continguts específiques per a cada segment, acompanyant a la seva avaluació i, garantint, o l’assoliment dels objectius i un millor compliment de la missió, o l’aprenentatge.
“Amb totes aquestes experiències hem anat modulant una teoria del màrqueting relacional per al sector cultural.”
Amb totes aquestes experiències hem anat modulant una teoria del màrqueting relacional per al sector cultural. Hem dissenyat una metodologia, no la única, però sí una concreta, on les dades són la base de la pressa de decisions i la fidelització està per sobre de totes les coses.
Aquest exercici ha estat particularment interessant amb un conjunt d’equipaments municipals d’ajuntaments mitjans de la província de Barcelona (Vilafranca, Vilanova i la Geltrú, Sant Andreu de la Barca, Cardedeu, Arenys de Mar i Sant Joan Despí), acompanyats de la Diputació. Ha estat interessant perquè ens ha obligat a aterrar les idees de forma realista a un entorn de proximitat (on els recursos són especialment limitats) i, també, perquè hem tingut l’oportunitat d’avaluar-ne els resultats al cap de 3 anys.
L’experiència ha estat satisfactòria també per els equips de gestió dels equipaments i per a la Diputació. Tant és així que la Diputació va creure interessant documentar aquesta metodologia, i deixar per escrit el procés perquè sigui útil a d’altres equipaments públics de proximitat.
“El llibre no inventa sopes d’all. Simplement presenta el desenvolupament d’audiències com un procés de millora contínua”
Aquest encàrrec il·lusionant és el que ara presentem (mesos més tard del que havíem previst abans de la pandèmia). Un Manual per al desenvolupament d’audiències des de la proximitat, per als tan necessaris i sovint poc reivindicats centres d’atenció primària cultural.
El llibre no inventa sopes d’all. Simplement presenta el desenvolupament d’audiències com un procés de millora contínua en base a la definició d’objectius i l’avaluació:
- Coneix la teva audiència, en la mesura que et sigui possible i útil, ni amb major detall del que pots gestionar, ni renunciant-hi a entendre-la com una comunitat diversa.
- Defineix l’audiència que vols, la que mereix la missió del projecte
- Idea una estratègia de continguts segmentada, on cada element ha de contribuir d’alguna forma a portar-nos de l’audiència coneguda a la desitjada, del punt A al punt B
- Mesura i avalua, transversalment a l’organització, consolidant coneixement.
- Repeteix
I funciona! A tall d’exemple, a Vilafranca[1], l’audiència del Teatre de Cal Bolet i l’Auditori, aplicant aquesta metodologia[2], en 2 temporades:
- millora significativa de l’ocupació, de l’eficiència en impacte de la programació:
- incrementa un 12 % la venda d’entrades reduint un 18 % l’oferta
- incrementa un 27 % el nombre de clients
- millora dels ingressos
- increment del preu mig en un 18,5 %, sense incrementar els preus mínims d’accés a l’equipament
- millora de la fidelitat
- increment del 146 % en el nombre d’abonats
- millora d’un 21 % la taxa de retenció
- millora de la captació:
- increment del 33 % del nombre de nous clients
“Sí, evidentment, en el context actual, en mig de la pandèmia aquestes xifres són inimaginables. La nostra comunitat haurà canviat de forma disruptiva.”
Sí, evidentment, en el context actual, en mig de la pandèmia aquestes xifres són inimaginables. La nostra comunitat haurà canviat de forma disruptiva. Però justament, la proposta metodològica continua sent vàlida, pot ser ho és més encara. Quina és l’audiència que es manté connectada al projecte? Quins continguts espera? La programació i comunicació que fem assoleix els seus objectius? Això sí, a l’actual marc d’incertesa els plans i el seus cicles de repetició té sentit fer-los el més curts possible.
Esperem que sigui útil per a gestors i gestores de projectes culturals, com a referència per a ordenar les pròpies idees o com a guia per a sistematitzar l’estratègia per a fer créixer la comunitat.
[1] Comunicació de les dades amb autorització dels seus responsables, a qui agraïm la complicitat
[2] Evidentment, el mèrit no és exclusiu de la metodologia, al darrera hi ha molta i molt bona feina, una adequada programació, una bona comunicació, encertades decisions de canvi a la política de preus, alineament de l’organització… Però sí és mèrit de la metodologia ajudar a identificar els problemes clau, apuntar a les decisions que calia prendre, aportar bases sobre les que prendre decisions.
