En aquest món, quan algú té alguna cosa a dir, la dificultat no està en aconseguir que ho digui, sinó que ho repeteixi sovint. George Bernard Shaw (1856-1950) Escriptor irlandès.
Per als Teatres i Auditoris, els moments claus de l’any acostumen a ser les presentacions de les seves noves temporades. Uns moments en els que es fan públics els esforços de mesos de feina dels departaments de programació i direcció artística, màrqueting i comunicació, i fins i tot de la gent de l’àrea de taquilles. Tot plegat arribarà a una comunitat que –especialment aquells més fidels a l’equipament– espera aquesta programació amb candeletes. És el moment en que descobriran de quines obres, de quins actors o de quins músics podran gaudir durant la temporada; serà el moment de treure l’agenda i planificar els dies per gaudir de la màgia de la cultura en viu (en un article al nostre bloc ja parlàvem sobre el procés de compra d’un consumidor cultural).
Un dels millors canals per fer arribar aquesta programació a la nostra comunitat és l’email màrqueting. En aquest article comentarem com n’és d’important aquesta campanya d’email en la que es presenta la programació, i de quina manera afecta als posteriors enviaments que es fan.
No ens estendrem en la teoria: ja al nostre bloc hem parlat sobre molts dels avantatges que ens proporciona l’email. De fet és un dels serveis de comunicació digital que oferim des de Teknecultura: la implementació i l’anàlisi de les mètriques clau de l’email màrqueting de les organitzacions culturals.
En els anys que portem treballant aquesta àrea, hem pogut observar com la campanya d’email en la que es presenta la programació d’un equipament acostuma a ser la que té millors mètriques de l’any. És la que té majors obertures, major % de clics, la que provoca majors sessions al web i, fins i tot, la que genera més vendes d’entrades directament des de la campanya (cosa que podem saber gràcies a la integració amb Google Analytics que eines d’email màrqueting com Mailchimp permeten).
No obstant, també observem que, posteriorment, aquest efecte sorpresa es va diluint. Mentre la campanya de presentació és seguida per bona part de la nostra comunitat, les posteriors que anem enviant al llarg de la temporada, amb la programació regular en marxa, (ja siguin quinzenals o mensuals de resum de la programació, o específiques d’un o diversos espectacles) ja no tenen el mateix seguiment. Generalment, ja només són obertes pel segment de gent més fidel a l’equipament que, tot i així, ja no mostra interès en bona part dels continguts, com observem en el % de clics que generen les campanyes.
Això ens va portar, a l’equip de Teknecultura, a fer-nos la reflexió de què podíem fer per millorar l’interès de la comunitat d’un equipament en les campanyes que enviàvem al llarg de la temporada. Després de diversos test A/B vam plantejar una hipòtesi: a la gent més fidel (que, de fet, és en bona part el gruix de lectors de les campanyes d’email d’un equipament) potser no cal enviar-li de forma regular la mateixa informació sobre la programació. És molt possible que ja l’hagin digerit en el moment en que aquesta va ser presentada; molts, fins i tot ja van fer la tria d’espectacles que anirien a veure i els més previsors van comprar les seves entrades amb mesos d’antelació.
Es d’aquesta manera que, amb els amics de l’Atrium Viladecans –un dels clients amb qui treballem la implementació i anàlisi dels continguts de les seves accions d’email màrqueting– vam provar una nova estratègia. Un cop ja s’ha presentat la programació, en els emails de la resta de temporada hem reduït la part dels continguts que parlen dels espectacles. Aquests continguts es redueixen a les dades més bàsiques, just per trobar la informació i fer la compra d’entrades, i hem sumat nous apartats als butlletins on parlem d’altres notícies que genera l’equipament (residències de companyies, activitats de grups teatrals amateurs de la ciutat, formació docent en arts escèniques, etc.). Fins i tot, hem creat un apartat final en el que recomanem altres programacions com el Festival Temporada Alta, obres destacades de la cartellera de Barcelona… Seguint la idea de que els equipaments culturals no competeixen entre ells, un amant del teatre consumidor a l’Atrium Viladecans, segurament també ho serà en altres recintes i agrairà la informació cultural que li enviem.
I quin ha estat el resultat? Hem millorat les mètriques i % de clics de les campanyes que s’enviaven durant la temporada regular. I entre els continguts que generen més clics i lectures en un butlletí sempre hi ha una notícia o apartat que no té a veure directament amb la programació de l’equipament. Gràcies a oferir contingut rellevant i interessant per a la comunitat, encara que aquest contingut no sigui exclusiu de la seva programació, hem tornat a despertar el seu interès en les campanyes d’email (el que, de retruc, també ha millorat les mètriques de sessions al web i compra d’espectacles).
Dit d’una altra manera: no generarem més interès, no vendrem més entrades d’uns espectacles de la nostra programació, perquè els repetim de forma continuada en una i altra campanya d’email que enviem. Segurament generarem l’efecte contrari: acabarem cansant a la nostra comunitat, que veurà en aquesta repetició de continguts una monotonia i rutina que l’acabarà desconnectant dels nostres butlletins. Treballem, doncs, en construir un relat sobre l’equipament sòlid i original, que vagi més enllà de la programació, i que sigui de l’interès dels nostres públics.
