Martin Fisch (marfis75 on flickr)
En les notes de premsa de fi de temporada d’un teatre, o a la improvisada roda de premsa a la recta final d’un festival, hi ha una dada que no falta mai: el total d’espectadors.
Però quasi sempre, la xifra en realitat no és el total d’espectadors, de les persones que han ocupat una butaca, han viscut un concert, o han accedit al recinte de l’esdeveniment. La xifra correspon a un total d’entrades.
És normal que així sigui, doncs fins fa no gaires anys, era l’única xifra que els organitzadors podien sumar. Les vendes es feien a través de tercers (entitats bancàries), i només aquests tercers podien saber quantes persones hi havia darrera d’aquestes entrades. Millor dit, el nombre de clients. El terme client no és un terme que agradi sempre en el sector cultural, però no hi ha dubte que defineix amb claredat del que estem parlant: la persona que compra l’entrada.
Resulta que el nombre d’espectadors, el nombre de persones que ens visiten, és molt difícil de saber, pot ser impossible. Ens podem aproximar. Podem acceptar la hipòtesis que, tots els clients quan compren una entrada addicional, ho fan sempre per la mateixa persona. És molt suposar, no sempre serà així, però és raonable pensar que així serà en una gran part de les ocasions. Així, a partir del nombre de clients i de la mitjana d’entrades per client, podem aproximar una xifra d’espectadors.
No oblidem tampoc l’efecte del client anònim. No podem saber quantes persones hi ha darrera de les compres anònimes. Només podem fixar una forquilla de xifres. La xifra de clients anònims estarà entre el nombre d’entrades anònimes (en el cas que els clients anònims tinguin un comportament més esporàdic que els clients registrats) i el nombre de clients que surti de dividir les entrades per la mitjana d’entrades per client dels clients registrats (acceptant la hipòtesis que els clients anònims es comporten de forma idèntica als clients registrats). Diferents tipologies d’equipament estaran més a prop d’una opció o una altra.
És important reduir el nombre de clients anònims. En el que nosaltres hem analitzat, hem vist equipaments amb menys del 5 % de vendes anònimes , i d’altres amb poc més del 40 %. És a dir, tot i que no és igual de fàcil per a tothom, és possible incidir en aquest aspecte i millorar la qualitat de les nostres dades.
Tampoc ens estressem massa per un alt % de vendes anònimes: fa pocs anys era el 100 %. Sens dubte progressem adequadament. I en moltes mètriques, les dades amb els clients registrats són prou representatives del global.
Encara un factor més de complexitat: qui és el client en realitat? Ho soc jo o és la meva unitat familiar, atès que és o en família o en parella com consumeixo majoritàriament? És una pregunta interessant a fer-se des de l’equipament.
A aquest article feia repàs del meu consum de cultura en viu d’una temporada. No sempre he fet la compra de les 39 entrades jo personalment. De fet, jo tinc registre de compra per tant a 2 dels 8 equipaments que he visitat a la temporada 2014/2015 (dels 8, 1 encara no té cap sistema de ticketing i no te forma de comunicar-se amb mi! No se si han tornat a fer algun espectacle que m’interessi, difícilment hi tornaré, si més no, en molt de temps).
En definitiva, no és fàcil respondre a la pregunta que titula l’article. Però és molt important, hem de saber amb quantes persones ens relacionem, fer-ne seguiment de l’evolució. Les vendes seran una conseqüència d’aquesta xifra. Podem analitzar com són aquestes persones, com són de diferents i com són de similars entre elles. Adreçar-nos de forma personalitzada, segmentada, servir-les millor. Millorar la nostra relació amb elles. Són el centre i raó de ser del projecte.
