(c) by Jocelyn Kinghorn a Flickr
Un dels focus de les anàlisis de vendes que fem busca respondre a la pregunta del milió: per què venen els públics al nostre teatre? Què els motiva? Què els atrau? ·
No és pregunta de resposta fàcil. I no ho és, en gran part, perquè no té una única resposta. Cada persona és un món, fins i tot hi ha un món dins de cada persona. El resultat final és una amalgama de dades de difícil clusterització.
Però que no hi hagi una resposta exacta no significa que no hi hagi algun coneixement significatiu que se’n deriva de la seva cerca, insights de màrqueting reveladors i útils.
La major part dels usuaris d’arts escèniques són complexos i polièdrics. No fan sempre una mateixa cosa, no van sempre i només a teatre o a música, o a un determinat subgènere (no sempre demanem paella quan anem a dinar fora, per molt que ens agradi la paella).
Però sempre hi ha un grup menor, en alguns casos insignificant (en d’altres no tant) que sí és un segment de gènere. Sempre busca el mateix a l’equipament. Si aquests segment no és molt petit, fins i tot pot estar justificat de tractar-lo com a segment i comunicar-nos-hi de forma diferent. En cas de dubte, o sense dades, descarteu-ho: no teniu segments de gènere (en general, no teniu segment monolítics i plans).
D’entre les motivacions a equipaments de territori o proximitat, eclèctics i plurals (són en realitat diversos equipaments en un: teatre, auditori, espai per a la dansa, per a l’experimentació, i per l’expressió ciutadana no professional), sempre destaquen les motivacions evasives. És a dir, l’entreteniment. Aquests seria també el cas si analitzem el conjunt de persones d’una ciutat o àmbit territorial major, i la major part dels usuaris dels espais escènics d’aquest territori hi va per passar-s’ho bé.
Associada a aquesta motivació sempre hi és un clar factor atractiu: els actors, músics o ballarins a l’escenari. Els intèrprets són, de fet, un dels factors més associats a l’ocupació. Són el primer i més important indicador de garanties per a l’audiència, el que redueix l’aversió al risc. Posem un “famós” a la nostra taula! No és sempre fàcil. Per pressupost, el mercat de la distribució de productes culturals pot ser molt cruel amb els petits i mitjans espais. I perquè el nombre d’intèrprets rellevants i amb capacitat per a atraure públics per ells mateixos és limitat (de fet, els teatres que no competeixen per l’audiència com hem comentat diverses vegades a aquest bloc, potser sí competeixen per aquests intèrprets).
Obvi? En certa manera, estem definint el mainstream, quins són els factors que mobilitzen a més persones i per tant que veiem associats a les millor ocupacions. Ara estem posant xifres, estem identificant quant públic en el teu equipament respon a aquest paràmetre, quant només a aquest paràmetre, quant és permeable a altres tipus de propostes, i quant és justament impermeable.
Aquesta diferenciació podria ser, ben bé, l’eix d’una segmentació qualitativa a explorar a algun equipament. Comunicacions i nivells d’informació diferents, ofertes diferents… Cadascun d’aquests segments té mètriques diferents de despesa, d’anticipació, d’entrades per compra… I està format per distribucions diferents de gènere, d’edat, de residència, de segments de fidelització, de nous públics…
Corol·lari de política cultural: en un ecosistema cultural, un sector amb abundants intèrprets amb rellevància, disposarà de més arguments per a mobilitzar audiències. Seria interessant pensar en accions que contribuïssin a crear un star system local ampli i millor distribuït que els que coneixem. En aquest sentit, es podrien apuntar accions per protegir la franja mitjana de producció, utilitzar les institucions i els mitjans públics per alimentar aquesta idea d’star system incentivant la rotació, amb focus a la creació de noves figures més que a amortitzar les ja consolidades. És només una idea, i a desenvolupar. Si complicat és el màrqueting i la gestió, la política cultural…
Epíleg per a l’estratègia de màrqueting: dels segments en relació al mainstream dibuixats, podria ser que el segment més mainstream fos el majoritari en persones però no en vendes i aportació al nostre projecte. No només del mainstream pot viure un equipament, i si bé aquest ens ajuda a arribar a nous públics, altres tipus de propostes ens ajudaran a definir el nostre relat diferenciat i a fidelitzar la nostra comunitat. L’equilibri a aquesta dialèctica vindrà definit pel nostre projecte i objectius.
