La política de preus és un element clau en l’elaboració de qualsevol pla de desenvolupament d’audiències. És, a més, un dels terrenys on el sector escènic i musical té més camp per recórrer, tal i com veiem a d’altres sectors B2C on ja fa anys que s’implementen innovadores fórmules amb gran èxit.
L’elaboració de qualsevol estratègia de preus pivota en gran mesura sobre la sensibilitat al preu dels seus destinataris. És fonamental que coneguem quina és la sensibilitat dels nostres públics, tant d’aquells que ja ho són, com d’aquells amb qui volem connectar (no públics).
Generalment s’ha considerat que el preu era una barrera molt important (si no la que més) per a la participació i consum dels no públics. Un segment que, hem deduït, té una baixa motivació i, per tant, és esperable que tingui una alta sensibilitat. I, a la inversa pels públics habituals: alta motivació = baixa sensibilitat.
Avui sabem que aquesta fórmula no funciona entre el públic cultural. Sabem que la motivació dels nous pot ser igual d’alta que la dels recurrents, tot i que es limiti a l’interès per un concert o espectacle determinat i la seva visita no sigui resultat d’un hàbit consolidat. I, gràcies a l’anàlisi de dades dels sistemes de ticketing, també sabem que el públic nou és poc procliu a l’ús de descomptes i promocions.
Als nostres estudis hem comparat els patrons de compra dels públics nous amb els dels espectadors recurrents, i hem identificat una realitat transversal a tots els equipaments i programacions d’arts en viu amb els que hem col·laborat: el públic nou utilitza molt majoritàriament la tarifa general i és menys present en l’ús de tarifes amb alguna reducció econòmica.
El següent gràfic mostra dades reals de l’Atrium Viladecans de la temporada 2017/18. Els clients nous van adquirir un 75% de les entrades venudes amb tarifa general, mentre que només van adquirir un 30% de les entrades venudes d’alguna tarifa amb descompte.
L’explicació és senzilla. Tots tenim un pressupost limitat i, per tant, qui vol anar més sovint al teatre, haurà de distribuir el seu pressupost i tindrà més interès en cercar i fer ús de totes les ajudes econòmiques que pugui trobar mentre que, per aquell per a qui la seva despesa en teatre o música en directe es limita a una experiència cada tres anys, pot concentrar el seu esforç econòmic intentant garantir la màxima satisfacció de les expectatives, sense arriscar-se a una zona que sembla pitjor, a un dia on ha de fer un esforç extra, i sense invertir el temps necessari per trobar opcions de promocions o descomptes disponibles.
En la nostra experiència, les promocions indiscriminades no són eficients per connectar amb nous públics (generalment tampoc per millorar ocupacions) i, les de darrera hora, utilitzades de manera habitual, poden tenir a més un efecte negatiu en la confiança dels públics habituals que veuran com una alta anticipació en les seves compres els resulta contraproduent a nivell econòmic i, per tant, tendiran a posposar la seva decisió de compra a l’espera d’alguna promoció.
L’altra cara de la moneda és òbvia: una bona política de preus pot ser una aliada fonamental per a la fidelització dels públics existents. Us explicarem a on hem trobat aspectes de millora en la següent entrega.
Agraïm als amics d’Atrium Viladecans la seva col·laboració en aquest article.
