El passat 29 de juny vam participar a la jornada organitzada pel Clúster de l’audiovisual “Sales de cinema, tendències de negoci i gestió del públic”. El Clúster Audiovisual reuneix empreses de tota la cadena de valor del sector audiovisual, però el focus de la jornada era l’exhibició.
Els ponents eren 5 exemples ben diferents de com afrontar el futur del sector.
- Carlos Fernández, de Filmax, productora i exhibidora, l’únic exemple d’integració vertical local que cobreix tota la cadena.
- Alberto Tognazzi, de Screen.ly innovadora iniciativa de crowdticketing, plataforma d’empoderament de les audiències.
- Pere Sallent, dels cinemes FullHD de Cornellà, multisales que aposta per l’excel·lència tècnica i l’orientació a l’espectador amb la passió d’un exhibidor de 3a generació.
- Lucas Albanell, de Cinesa, una gran cadena, amb quasi un 25 % de quota de mercat a l’estat i alt desenvolupament del màrqueting i l’explotació de les dades.
- Nacho Cerdà, de Phenomena Experience, aposta per l’experiència i un relat centrat en el contingut i la forma de viure’l socialment.
La capacitat de reflexió i autocrítica que es va fer evident a la jornada és encomiable
La diagnosi no era autocomplaent ni buscava solucions a l’exterior. Nosaltres aportàvem una visió un punt externa amb l’experiència de com les arts escèniques han fet el seu gir cap als públics, el potencial del màrqueting relacional i de les dades en construir les comunitat al voltant dels recintes.
Les sales de teatre i de cinema, tot i tenir elements en comú, fins ara són indústries amb aproximacions als seus públics ben diferents. Tradicionalment el cinema havia delegat l’atracció del públic al producte, a la pel·lícula i a la distribuïdora que hi ha al darrera, a la seva publicitat i estratègia de comunicació. Si la pel·lícula tira, la sala s’omple; i sinó, doncs no tira i l’hem de canviar per una altra. La sala programa i acull a l’espectador.
En el cas del teatre la sala històricament ha jugat un rol més actiu en l’atracció del públic, no ha pogut delegar aquesta funció a la companyia teatral que prou feina tenia dins del seu pressupost com per tirar endavant la producció.
La digitalització i la crisi han creat una tempesta prefecta que ho ha canviat tot
El cinema es troba en el seu moment més dolç i arriba a més gent que mai. També genera més ingressos que mai i és, amb diferència, l’activitat cultural més popular en el planeta (amb increments a la Xina de quasi el 40 % segons una dada facilitada a la pròpia jornada per Pío Vernis @Piovernis, de DeAPlaneta moderador de l’acte).
Però en aquest nou marc, els exhibidors són una baula dèbil de la cadena. Ara, les sales de cinema necessiten assegurar-se la relació amb la seva audiència, arribar directament a nous públics i fer que aquests repeteixin. Sempre ha estat així per a les sales de teatre.
Si les sales fan créixer les seves comunitats i milloren la relació amb els usuaris, enfortiran la posició i es faran més útils, més imprescindibles
Les mateixes productores i distribuïdores comencen a ser conscients del potencial de dades i coneixement que disposen els exhibidors per definir les seves estratègies, com demostres nous i inesperats jugadors de l’ecosistema com ara Amazon o Netflix.
Cada sala haurà de definir el seu model, decidir per quin camí opta per fer front als reptes de futur. Haurà de triar entre especialitzar-se, complementar l’experiència o apostar per la tecnologia, per la immersió, per les dades, per la fidelització, per l’exclusivitat, per l’oferta, per l’optimització del preu, per la personalització… o per un mix de tot això que estigui d’acord amb les característiques i possibilitats de cada projecte. Serà inevitable innovar, fer coses diferents, experimentar, viure èxits i fracassos, i aprendre.
El màrqueting relacional i les dades poden ser grans aliats en quasi totes les opcions de futur
Posar el focus en l’usuari més que en el producte, fer-lo el centre i la raó de ser de tot el projecte. Conèixer i ser més rellevants per a la nostra audiència amb una estratègia de continguts que superi la mera programació i es desplegui a traves del web, de les xarxes, de l’email, creant portes d’empoderament i participació, oferint experiències més completes.
I si el públic és el nou Déu, les dades seran el seu profeta
Amb les dades podem analitzar la demanda i desenvolupar unes polítiques de preus que la tinguin en comte. Té sentit que una entrada la setmana de l’estrena costi el mateix que a la tercera o a l’última setmana d’exhibició? L’entrada d’una pel·lícula que crea expectació ha de tenir el mateix cost que una de recorregut més discret? Té el mateix valor una bona butaca que un lateral a primera fila? Ha de pagar el mateix qui compra amb anticipació que qui decideix al darrer moment? Hi ha la mateixa demanda un dijous que un dissabte?
Les dades ens permetran conèixer i segmentar l’audiència, programar tenint en compte com és el públic, recomanar una estrena, predir les setmanes que podrem mantenir una pel·lícula en cartell, dissenyar un programa de fidelització i avaluar-lo… Les dades ens permetran millorar.
Els 5 ponents de la Jornada són bons exemples de tot plegat, i és un bon indicador disposar de tan remarcables bones pràctiques. Queda expandir aquestes bones pràctiques, que tots els cinemes tinguin sistema de venda d’entrades on line que permeti la venda anticipada i la captura de dades dels seus usuaris, que posin a l’usuari al centre del seu projecte i el defineixin en base a la relació que volen mantenir amb ell, que utilitzin les dades per millorar…
Molta feina per fer, com en el cas de les sales de teatre.
