A la temporada 2014/2015 dels Teatros del Canal a Madrid van arribar a les 179.239 entrades venudes en la seva programació pròpia, amb una ocupació total del 78,87%.
Són clients i còmplices amb la seva confiança en el nostre projecte i el nostre focus en les dades, així que no som del tot imparcials, però són xifres molt bones, en alguns casos extraordinàries si tenim en compte l’ambiciosa i eclèctica programació; destacant un 88% d’ocupació en Òpera i sarsuela, o un 83% en dansa (en molts casos contemporània).
Però sent aquests bones dades, la nostra preferida és la del creixement de la comunitat.
A Teatros del Canal la passada temporada han tingut un 16% més de clients identificats. Els clients, les persones que compren i són identificats en el sistema de ticketing, són l’indicador més segur que tenim per avaluar la comunitat de l’equipament.
Aquest creixement té dues fonts com podem veure aquí gràficament:
La retenció
Sobre un 25% dels usuaris de la temporada anterior van repetir. És un índex que es troba a la franja mitjana del que vindria a ser cànon de taxa de retenció del nostre sector d’arts en viu, corroborat pels nostres anàlisis i coincident amb anàlisi de col·legues als EUA com Jill Robinson (@jrobinsontrg) de TRGArts, o d’UK Anne Torregiani d’Audience Agency, amb les que vam poder contrastar dades i metodologies en el passat Congreso de Marketing de las Artes que organitzen els amics d’Asimétrica (@asimetricaorg). Aquesta passada edició es va celebrar precisament als Teatros del Canal.
La captació
Es van sumar a aquests “residents a la comunitat” nous usuaris. Són els buscadísimos nous públics que sovint centren la major part dels esforços de comunicació i màrqueting a les seves estratègies de captació.
Van arribar en major nombre que van marxar i, com a resultat, la comunitat (i el projecte) va créixer.
Si la taxa de retenció es manté en la següent temporada, el nombre d’usuaris connectats, reincidents, passarà a ser d’un 29,05% respecte el global dels usuaris de la temporada 2013/2014. El total de persones en el nucli fidel i més vinculat al projecte creixerà.
La retenció ens parla doncs de com es produeix aquest creixement, de la seva capacitat per perllongar en el temps, de si ha estat un creixement conjuntural, molt lligat al programat o èxits puntuals o també fruit del relat continuat de la programació i de l’estratègia de màrqueting. En certa manera, ens ajuda a avaluar la qualitat del creixement.
La nostra estratègia de màrqueting relacional ha de tenir en consideració tots dos “fronts”. Però hem de ser conscients que els esforços de captació seran més costosos que els dedicats a la retenció i fidelització (nombrosos estudis xifren el cost de captar un nou client d’entre 5 i 7 vegades més que retenir-lo).
En el nostre bloc és un tema recurrent (com podreu veure en els articles relacionats), no ens cansem d’insistir en la importància del retorn i de dedicar atenció i recursos a la fidelització. Si has de prioritzar, en situació d’escassetat de recursos, recomanem posar el focus en la fidelització i, especialment, en la tornada després de la primera visita.
El primer pas per treballar en aquesta direcció està en saber. Analitzar les dades que disposem, calcular la nostra taxa de retenció i veure que variables tenen una major influència sobre ella.
A Teatros del Canal, continuem treballant al costat del seu equip de màrqueting per convertir les dades en coneixement, palanques que ens ajudin a millorar de forma contínua, a obtenir insights que ens ajudin a conèixer millor a la comunitat ia desenvolupar una més efectiva i personalitzada estratègia de continguts.
