Hem fet l’exercici d’imaginar el futur proper. És un exercici modest i el que aquí expressem són bàsicament opinions i indicis, en alguns casos fins i tot barrejats amb desitjos. Estan fonamentats en tendències globals que observem, comentem o llegim (intensament en els moments de canvi d’any), en camins i bones pràctiques que ens arriben des de fora (des del mon cultural i del show bussines anglosaxó), converses internes i amb clients, experiments propis incipients (el nostre i+d) que apunten grans resultats de futur.
Fem l’exercici perquè el moment és adient, perquè estem convençuts –com segurament la major part dels lectors– de viure temps de canvis; un món en contínua evolució tecnològica i social, social i tecnològica, que potencialment poden tenir un enorme impacte en el sector cultural i en el consum de l’oci.
Hem tingut ben presents algunes d’aquestes tendències a l’hora de pensar en els nostres serveis per al 2017 i en el desenvolupament del software de bussines Intelligence i d’anàlisi a temps real per a la cultura TekneData. També donarem forma en el 2017 a TekneLab+, un think tank dedicat a pensar en els reptes i canvis de rol que les organitzacions culturals hauran de fer front per complir amb la seva missió a la societat del futur proper.
Com ensenya el proverbi xinès, el millor moment per plantar un arbre és fa 20 anys, el segon millor moment per fer-ho és avui.
Creixement exponencial de l’oferta d’oci al sofà de casa
L’oferta cultural a l’abast de tots nosaltres és increïble. Oferta cultural de primer ordre, grans històries i intèrprets, excel·lents produccions, sèries, cinema i representacions de teatre o òpera dels espais més emblemàtics del planeta, experiències interactives i aviat immersives a través dels vídeojocs cada vegada més sofisticats… tot això ens arriba via streaming a casa, amb sofà i nevera propera, quan vulguem i interaccionant amb una legió d’aficionats a través de les xarxes.
Les implicacions d’aquest increment quantitatiu i qualitatiu de l’oferta d’oci (i cultura) digital són ja innegables, i afecten a les pràctiques i expectatives que els espectadors tindran davant un espectacle en viu (hi dedicarem un proper article a aquest tema, un repte ple d’oportunitats que no sempre avaluem en la seva justa mesura des de la cultura).
Segmentació en cultura
La teoria és clara i la practica evident si pensem en com som segmentats com a consumidors des d’altres sectors. Però, en general, les comunicacions (moltes, masses?) que rebem de les organitzacions culturals continuen sent uniformes i no tenen en compte els nostres interessos, ni el que en molts casos ja saben de nosaltres.
És lògic que sigui així per la dificultat i el temps extra que implica segmentar la nostra estratègia de comunicació. De fet, només ho hem de fer en el cas que sigui sostenible.
Comencem a disposar de les eines que ens permeten segmentar els clients de forma complexa amb pocs clics (TekneData i el seu segmentador n’és un exemple). Reduint dràsticament el temps que implica l’operativa de la segmentació, els responsables de màrqueting cultural podran tirar endavant les estratègies que sempre havien tingut al cap i que mai no havien pogut posar en pràctica. Podran experimentar, conèixer millor la seva audiència i finalment enviar menys informació i que sigui més rellevant per als seus usuaris.
Preus dinàmics
El que fa un temps era una sospita sustentada per una anàlisi teòrica [Política de preus] ara és una certesa: el preu d’una butaca d’un teatre no serà el mateix que el de la butaca del costat, no serà el mateix tots els dies, no serà el mateix per a diferents persones, diferents moments de compra…
No serà com comprar una butaca a un avió (per menor demanda global i per raons tecnològiques bàsicament) però s’hi assemblarà. No serà així per a tots els teatres, només per als grans teatres i propostes amb alt nivells de demanda. La pressió sobre el rendiment econòmic, la major capacitació d’anàlisi (nosaltres mateixos oferim serveis en aquesta direcció) i que, efectivament la percepció de valor per part dels consumidors és molt diversa, seran els motors d’aquesta nova pràctica. El factor que ens faltava i està arribant són les eines que permetin l’anàlisi necessari a temps real i que automatitzin els canvis als sistemes de venda.
Abonaments i subscripcions clàssiques en declivi
És una tendència global, el pes dels abonaments decau lentament, en especial entre auditoris i centres operístics, espais on havien estat (i encara són) fonamentals i més lligats a una litúrgia pròpia.
Trobem excepcions, alguns a prop de casa nostra. Tenen en comú la utilització de les dades, un relat coherent i la innovació.
Algunes raons pel declivi són els canvis en els patrons de consum, una tendència a una menor disponibilitat per decidir sobre el temps lliure i l’emergència de major oferta d’oci, també comentada a aquest article.
No són els millors temps per al compromís, no; si més no, per al compromís d’abonament que fa 10 o 5 anys funcionava tan bé.
Programacions més flexibles
Té sentit programar tota la temporada fins a l’últim detall amb any i mig d’anticipació? Tancar programació i planificar la comunicació mig any abans de que comenci el primer espectacle?
En un món tant dinàmic, en que els consumidors no disposen de la llibertat per decidir el seu temps d’oci amb tanta anticipació com abans, però sí tenen mitjans per a relacionar-se i improvisar col·lectivament amb immediatesa, de què serveix tenir un espectacle a la venda per d’aquí a 12 mesos si només els aficionats més intensos es comprometran a tan llarg termini? Comprometre mesos un pati de butaques amb una proposta que no connecta amb una audiència suficient? O, al contrari, limitar el recorregut d’un espectacle que el boca-orella en fa despertar l’interès en més i més audiències?
Hi ha lògiques de la producció que condicionen aquesta planificació, sobretot disposar dels intèrprets més rellevants (pensem en el cas extrem de l’òpera, un mercat global per als intèrprets, per exemple), no hi ha dubte. Però gestionar aquestes exigències mantenint una certa flexibilitat per decidir què programarem d’aquí a 3 mesos serà útil.
Les dades i el màrqueting relacional agafen protagonisme per a les sales de cinema
Dos “negocis” a priori amb tants punts en comú com el de les sales de teatre i les de cinema han tingut escassa relació entre ells i models de gestió molt diferents.
Els primers, les sales de teatre, històricament han estat més a prop i implicats en la producció i s’han responsabilitzat de l’arribada de públics a la platea. Els segons, els cinemes, delegaven més aquesta funció d’atracció al producte, al poder de comunicació dels grans estudis i tot el seu aparell propagandístic. La crisi està canviant aquest rol de semipassiu a actiu. Aquesta necessitat de venda d’entrades mou el focus cap al públic i aquí apareix el màrqueting relacional i les dades. I més encara quan les sales de cinema continuen gaudint de molt públic, per tant de moltes dades. Les grans cadenes ja ho fan, no nomes recullen les dades, els seus departaments de màrqueting tenen potents divisions d’anàlisi per entendre la seva audiència i fer comunicacions i ofertes més personalitzades i rellevants (al cap i a la fi son cosins germans de Netflix, un dels degans de l’utilització de les dades en cultura). Aquestes pràctiques aniran expandint-se al conjunt de les sales en la mesura que evidenciïn la seva efectivitat i, en paral·lel, els espectadors veurem com els cinemes potencien la seva venda on line, la captura de dades o rebem més i millors correus electrònics de les nostres sales de referència.
Continu transvasament d’atenció i recursos del món físic al digital
La inversió en publicitat digital de les organitzacions culturals està creixent i ho continuarà fent, tant pels resultats que produeix com per que aquests són mesurables (no com els clàssics esforços a premsa o suports físics).
Ara per ara és terreny de les més grans i innovadores organitzacions però arribarà a tots els tipus i nivells d’organització. Organitzacions més petites també poden definir objectius i pressupostos més reduïts. Les limitacions seran més tècniques que de voluntat. Necessitem operadors disposats a treballar aquets terreny amb la ambició i pressupostos possibles per a la cultura en aquests moments, i per facilitar l’arribada al llindar mínim seria molt interessant sumar esforços, mancomunar necessitats des de les organitzacions culturals. Si s’alineen operadors i organitzacions que sumades poden fer volum, podrem veure un gran augment d’anuncis digitals de cultura propera a les nostres pantalles i els nostres timelines.
La resta de l’activitat dedicada a continguts digitals, la que no és de pagament, evolucionarà orientada a resultats en la mesura que puguem millorar l’avaluació integral de cost i rendiment de l’esforç dedicat (nosaltres sumarem el nostre granet de sorra integrant dades d’avaluació dels continguts digitals a Teknedata).
Dels canals digitals, els de major poder de conversió seran la pròpia web i els emails, seguits de Facebook. La resta encara estan molt lluny d’aquests, amb un Instagram a l’alça i un Twitter a la baixa.
Web Mobile first
Si hem de redissenyar la nostra web i ens imaginem nous menús i noves pàgines, faríem bé d’imaginar-les en pantalles mòbils primer i després resoldre tècnicament com s’han de veure en una clàssica pantalla d’ordinador.
Per decidir-ho analitzem com són les visites a la nostra web (segurament ideada per a ser vista a l’ordinador): possiblement la meitat de les visites vinguin ja via mòbil; la meitat i en creixement.
En paral·lel, la febre de les apps diríem que va a la baixa. Realment, l’app serà necessària i imprescindible només per a alguns projectes per mobilitat, experiència d’usuari o limitacions de connexió, etc. Els usuaris en tenen prou amb una usable i ràpida web que visitaran en qualsevol moment i des del dispositiu més a mà (més de la meitat de les vegades serà un mòbil).
El vídeo reclama el seu tron
Si el contingut és el rei, el vídeo és el rei del contingut.
Serà perquè comunica més i millor en menys temps, serà perquè per als continguts digitals el temps per connectar és molt limitat, perquè és un contingut adient i rellevant en un mar de formats en els que tot està fragmentat i a l’emissor li costa de captar l’atenció tant com al receptor mantenir la concentració. Serà perquè cada vegada llegim menys, serà per la facilitat per a crear i difondre vídeo en aquests moments…
El cas és que el format de vídeo es mostra molt eficaç per comunicar i la seva presència a les estratègies de continguts creixerà al 2017. Aquest mateix article potser hauria de tenir la seva versió en vídeo, les programacions potser no s’han de presentar amb un text explicatiu sinó amb un vídeo, potser hem d’aprofitar aquest suport per crear continguts rellevants per a l’audiència que transparentin processos o mostrin el funcionament darrera de les cortines.
Molt per fer en el nostre sector, una bona oportunitat per mostrar la nostra vessant més imaginativa i de creadors d’històries.
