(c) GotCredit
Quan un espectador del nostre teatre ens compra una entrada, el primer que ens podem preguntar és si aquesta és la seva primera visita, o si ja ens havia visitat en el passat.
La probabilitat de retorn, en un cas o un altre, serà molt diferent.
En el cas d’un espectador nou, molt probablement, el que l’ha atret és el producte a l’escenari (espectacle, actors, companyia…) i no el nostre projecte o equipament. Ve seguint a una proposta concreta, i l’atenció que rebi, la seva experiència global en aquesta primera trobada, serà clau.
Amb la segona visita, l’espectador ja ens demostra un interès en l’equipament més enllà del propi espectacle en escena. L’interès pot ser conseqüència de la proximitat, d’una bona connexió amb el nostre relat, d’una bona comunicació, d’una correcta política de preus, de l’estratègia de fidelització…
En qualsevol cas, aquest retorn difícilment es produirà si la primera experiència no es satisfactòria, i si no hem aconseguit que confiï en nosaltres com perquè accepti rebre les nostres comunicacions.
Si confirmem les expectatives, i aquesta segona visita també va bé, entrem en una segona fase en la nostra relació. La confiança i contacte, el reconeixement de rellevància, ja és mutu i directe (no intermediat per una proposta concreta). La probabilitat de retorn es dispara.
D’aquí que siguin moltes més les persones que van a un equipament després d’una segona visita, que les que fan una segona visita després d’una primera.
Aquesta senzilla reflexió és un gran argument a la pregunta de per què necessitem un CRM (Customer Relationship Management) associat o integrat al nostre sistema de ticketing, i analitzar/utilitzar les dades que ens proporciona. Necessitem saber si el nostre espectador és nou o reincident, i desenvolupar una estratègia de màrqueting diferenciada per a cada cas.
De fet, aquesta és la primera i més bàsica segmentació que recomanem a qualsevol projecte cultural:
A partir d’aquí, els models de segmentació es poden sofisticar en funció de la dimensió de la comunitat, la capacitat per a amortitzar els esforços, o les possibilitats tècniques i humanes. Es poden millorar amb una major resolució, completar amb anàlisis qualitatives, complementar amb perfils demogràfics i segmentacions psicogràfiques… fins a crear un model de segmentació propi que haurà de mantenir-se dinàmic i en continua avaluació i millora.
