És possible que hi hagi pocs mercats més saturats, amb un major desequilibri entre oferta i demanda, que el mercat de la cultura (la cultura és molt més que un mercat, però existeix un mercat on organitzacions venen entrades i públics que les compren).
En aquest entorn l’organització que necessita omplir una platea o assolir uns mínims ingressos per fer possible la seva activitat, molt probablement faci us habitual de les promocions i ofertes. I més darrerament de plataformes on line justament especialitzades en creuar ofertes i demanda agregada (Letsbonus, atrapalos, 3c…)
La promoció és una eina útil per fer destacar la nostra proposta, per rebaixar barreres per a segments determinats, per fomentar la compra compulsiva, per acabar de sumar audiència a última hora, o per corregir un error en al definició del preu.
Les promocions són eines útils per maximitzar els nostres resultats ja siguin d’ingressos o de públics. Però també tenen alguns perills.
L’ús indiscriminat, desordenat i intensiu per part del sector cultural en general ha generat efectes secundaris perillosos. Per una banda una certa sensació de volatilitat en els preus als que s’ofereixen els productes culturals (en especial els de cultura en viu); i per una altra ha consolidat un perfil de públic hipersensibilitzat al preu i buscador de la millor oferta.
Des d’una perspectiva més estratègica també hem de tenir en compte que la promoció prové d’una lògica fonamentalment transaccional. Tenim un producte que volem vendre (segurament per que es ven per sota de les nostres expectatives o necessitats) i utilitzem la promoció per incentivar aquesta venda.
Si la nostra estratègia de màrqueting és relacional necessitem una gestió estratègica de les promocions. És a dir, necessitem definir-les amb un objectius concret (i que haurem d’avaluar) i planificar-les.
Si la nostra és una perspectiva relacional és preferible un dia amb resultats que membres de la comunitat decebuts, i amb els que hem construït una relació a llarg termini.
Les promocions en una perspectiva relacional no haurien de ser contraries a la fidelització i les hauríem de definir en el mateix moment que definim els preus. Per exemple, tindran sentit promocions a compres de grup o a compres de packs, amb ofertes comunicades des de l’inici. Sempre amb objectius definits i mesurables. Tenen especial perill de qüestionar la coherència de la nostra estratègia les promocions a ultima hora i les promocions amb tercers operadors. Aquestes promocions també es poden fer per arribar a nous públics o per acabar de vendre les darreres butaques de menys interès (i valor), això sí, també dintre d’una planificació i evitant que el “premi” sigui superior que els beneficis de la fidelitat.
Les promocions són un complement perfecte a una adequada estratègia d’email màrqueting. Els emails són un canal perfecte per comunicar promocions sense desatendre la confiança amb la nostra comunitat. Les promocions poden esdevenir així també un incentivador a formar part de la comunitat i acceptar rebre informació.
Aquesta gestió de les promocions òbviament ha de ser flexible i serà diferent en diferents projectes. Però en qualsevol cas convé tenir en compte els efectes indirectes que les promocions tenen i hem de ser conscients dels perills de desenvolupar una addicció a les promocions.
