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El fracaso del CRM en cultura

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Photo by Yung Chang on Unsplash

El CRM en el sector cultural se ha convertido en un caso paradigmático del peligro de la adopción de tecnología sin una sólida estrategia de implementación que la sustente.

No son pocas las organizaciones que han quedado atrapadas en procesos de implementación de CRM interminables, de alto coste y dudosos resultados. Confundir la necesidad, gestionar la relación con los usuarios/clientes, con la herramienta, software CRM, es garantía de fracaso.

La estrategia de desarrollo de audiencias y los requerimientos de gestión han de ser los que determinen qué herramientas utilizar

La estrategia de desarrollo de audiencias y los requerimientos de gestión que implique han de ser los que determinen qué herramientas utilizar. No debemos quedarnos con la primera opción sobre la mesa o la que pueda funcionar en otro sector o para otra organización.

Un CRM será útil para gestionar nuestras relaciones B2B (con proveedores o clientes corporativos con los que mantengamos una relación de mecenazgo o prestación de servicios) y mostrará todo su potencial si contamos con un equipo de atención y gestión de clientes amplio, una red de agentes comerciales que hacen atención individualizada a una cartera limitada de clientes.

La granularidad con la que podemos gestionar una audiencia de miles o cientos de miles de espectadores o usuarios es el segmento

La granularidad con la que podemos gestionar una audiencia de miles o cientos de miles de espectadores o usuarios es el segmento[1], no el cliente a nivel individual. Para segmentar y enviar emails podemos contar con un mix de herramientas con curvas de aprendizaje más suaves y menor coste humano y de precio. Un buen sistema de venta de entradas (que sin ser un CRM seguro contendrá una vista de la información a nivel de cliente individual para su consulta puntual), una plataforma de envío de emails, un software de visualización de datos (un BI, o un Excel si me apuras) todos ellos integrados.

Con esto no queremos decir que un CRM no sea una solución adecuada para alguna organización, en absoluto. Puede serlo perfectamente, es una gran herramienta con enormes posibilidades y que centraliza muchas otras soluciones integradas. Pero protejamos el sector cultural de la boyante industria del humo capaz de vender acrónimos anglosajones a precio de oro que en lugar de solución se convierten a la larga en problema[2].


[1] Gestionar a nivel de segmento no implica renunciar a la personalización, más bien al contrario, la segmentación está en el camino de la personalización y para llegar al final de ese camino, más que un CRM lo que necesitaremos es un automatizador de marketing que optimice y nos permita personalizar los mensajes y contenidos con los que nos relacionamos y aspiramos a ser relevantes.

[2] Seguir alimentando una inversión insatisfactoria con la esperanza de que, en base a la insistencia, algun día funcionará y a partir de ese momento producirá los retornos que permitirán amortizar el esfuerzo, a priori, no es un buen consejo. Sin cambiar las condiciones que hacen infructífera la inversión, ésta seguirá siéndolo. Si el problema es una selección inadecuada, la solución pasa por una nueva selección del mix de herramientas.

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