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Manual para el desarrollo de audiencias desde la proximidad

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(enlace de descarga al final del artículo)

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Durante los últimos 6 años en teknecultura hemos trabajado en el desarrollo de las audiencias de muy diversos proyectos culturales. Con análisis y explotación de datos para conocer y segmentar los clientes, diseñando estrategias de contenidos específicas para cada segmento, acompañando en su evaluación y, garantizando, o el logro de los objetivos y un mejor cumplimiento de la misión, o aprendizaje.

Con todas estas experiencias hemos ido modulando una teoría del marketing relacional para el sector cultural.

Con todas estas experiencias hemos ido modulando una teoría del marketing relacional para el sector cultural. Hemos diseñado una metodología, no la única, pero sí una concreta, en la que los datos son la base de la toma de decisiones y la fidelización está por encima de todas las cosas.

Particularmente interesante ha sido este ejercicio con un conjunto de equipamientos municipales de ayuntamientos medios de la provincia de Barcelona (Vilafranca, Vilanova y la Geltrú, Sant Andreu de la Barca, Cardedeu, Arenys de Mar y Sant Joan Despí), acompañados de la Diputación. Ha sido interesante porque nos ha obligado a aterrizar las ideas de forma realista a un entorno de proximidad (donde los recursos son especialmente limitados) y, también, porque hemos tenido la oportunidad de evaluar los resultados al cabo de 3 años.

La experiencia ha sido satisfactoria también para los equipos de gestión de los equipamientos y de la Diputación. Tanto es así que la Diputación creyó interesante documentar esta metodología, y dejar por escrito el proceso para que sea útil a otros equipamientos públicos de proximidad.

“El libro no inventa sopas de ajo. Simplemente presenta el desarrollo de audiencias como un proceso de mejora continua”

Este encargo ilusionante es el que ahora presentamos (meses más tarde de lo que habíamos previsto antes de la pandemia). Un Manual para el desarrollo de audiencias desde la proximidad, para los tan necesarios y con frecuencia poco reivindicados centros de atención primaria cultural.

El libro no inventa sopas de ajo. Simplemente presenta el desarrollo de audiencias como un proceso de mejora continua en base a la definición de objetivos y su evaluación:

  1. Conoce tu audiencia, en la medida que sea posible y útil, ni con mayor detalle de lo que puedes manejar, ni renunciando a entenderla como una comunidad diversa.
  2. Define la audiencia que quieres, la que merece la misión del proyecto
  3. Idea una estrategia de contenidos segmentada, donde cada elemento debe contribuir de alguna forma a llevarnos de la audiencia conocida a la deseada, del punto A al punto B
  4. Mide y evalúa, transversalmente a la organización, consolidando conocimiento.
  5. Repite

¡Y funciona! A modo de ejemplo, en Vilafranca[1], la audiencia del Teatro de Cal Bolet y el Auditorio, aplicando esta metodología[2], en 2 temporadas:

  • mejora significativa de la ocupación, de la eficiencia en impacto de la programación:
    • incrementa un 12% la venta de entradas reduciendo un 18% la oferta
    • incrementa un 27% el número de clientes
  • mejora de la identificación de los usuarios:
    • reducción de un 68% de la venta anónima
  • mejora de los ingresos:
    • incremento del precio medio en un 18,5%, sin incrementar los precios mínimos de acceso al equipamiento
  • mejora de la fidelidad:
    • incremento del 146% en el número de abonados
    • mejora de un 21% la tasa de retención
  • mejora de la captación:
    • incremento del 33% del número de nuevos clientes

“Sí, evidentemente, en estos momentos, en medio de la pandemia esas cifras quedan fuera de contexto. Nuestra comunidad habrá cambiado de forma disruptiva.”

Sí, evidentemente, en estos momentos, en medio de la pandemia esas cifras quedan fuera de contexto. Nuestra comunidad habrá cambiado de forma disruptiva. Pero justamente, la propuesta metodológica sigue siendo válida, puede ser lo es más aún. ¿Cuál es la audiencia que se mantiene conectada al proyecto? ¿Qué contenidos espera? ¿La programación y comunicación que hacemos consigue sus objetivos? Eso sí, en el actual marco de incertidumbre, los planes y sus ciclos repetición tiene sentido hacerlos lo más cortos posible.

Esperamos que sea útil para gestores y gestoras de proyectos culturales, como referencia para ordenar las propias ideas o como guía para sistematizar la estrategia para hacer crecer la comunidad.



[1] Comunicación de los datos con autorización de sus responsables, a quien agradecemos la complicidad

[2] Evidentemente, el mérito no es exclusivo de la metodología, detrás hay mucha y muy buen trabajo, una adecuada programación, una buena comunicación, acertadas decisiones de cambio en la política de precios, alineamiento de la organización … Pero sí es mérito de la metodología ayudar a identificar los problemas clave, apuntar a las decisiones que había que tomar, aportar bases sobre las que tomar decisiones.


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