¿Habrá demanda suficiente para la oferta de contenidos culturales digitales emergente?
Es una pregunta pertinente e interesante, especialmente para los gestores y responsables que deben evaluar qué inversiones harán para generar los contenidos a difundir.
La respuesta no es evidente.
Un 41% de los británicos ha consumido cultura digital, de estos, un 78% estarían dispuestos a pagar, también post pandemia
En el mundo anglosajón parece que sí, que existe una audiencia potencial esperando ofertas de contenidos culturales tradicionales digitalizados. Lo apunta este artículo de The Economist (sponsorizado por Youtube): un 41% de los británicos ha consumido cultura digital, de estos, un 78% estarían dispuestos a pagar, también post pandemia.
De hecho, la pandemia ha cambiado esta disposición, antes el porcentaje de quienes estaban dispuestos a pagar era significativamente menor. Esta nueva ventana es también una clara oportunidad para conectar con nuevas audiencias, especialmente jóvenes (y, por tanto, del futuro). Para @TheEconomist aferrarse a esta oportunidad será una de las claves de la supervivencia de la industria creativa.
Analizamos en el caso del National Theatre (adjunto al artículo de The Economist encontramos una pieza promocional donde explican la reacción del teatro en las primeras semanas de confinamiento). Estamos hablando de una enorme organización (1.200 personas en nómina) y con impacto global. Hacen grabaciones de alta calidad hace tiempo. Difunden globalmente sus producciones a través de cines con el programa National Theatre Live, junto a programaciones de ópera de todo el mundo que han ampliado sus audiencias más allá de sus plateas con programas similares. El contenido es de una relevancia enorme, vemos a los protagonistas de blockbusters de Hollywood o de las series de moda interpretando Shakespeare. Gracias a este programa, el día 0 contaban con un fondo de armario de envidia.
Cuando pusieron estos contenidos al alcance de todos y de forma gratuita (a cambio de donaciones) durante unos días, las visualizaciones y suscripciones en el canal de Youtube se dispararon como la pólvora. 15 millones de personas en 16 semanas, 5 millones más que las visualizaciones acumuladas en los 10 años del canal hasta ese momento. Nuevas audiencias, especialmente jóvenes. Son las cifras que facilita el documento y son espectaculares, aunque debería saber qué porcentaje de las visualizaciones llega al final del contenido para hacer una valoración más realista. De lo que no cabe duda es que con este movimiento han dado buen cumplimiento de su misión “todo make world-class theatre que es entertaining, challenging e inspiring, te lo make it for everyone”, en especial, la democratización del acceso al teatro explícita en la última frase.
La experiencia ha sido también, seguro, un experimento con el que validar la hipótesis de la existencia de la audiencia y responder a la pregunta que planteábamos al inicio.
Los datos han confirmado que existe una audiencia, también habrán informado de cómo es la audiencia demográficamente, desde dónde, cuándo y con qué dispositivos acceden, de las diferencias de engagement, preferencias por unos contenidos u otros, o de la propensión a pagar entre los segmentos. Información de gran utilidad para dar el siguiente paso, implementar una plataforma de VOD OTT, vídeo bajo demanda y por encima de los operadores, es decir, autónoma y en contacto directo con la audiencia.
Esto es el National Theatre at home. Una plataforma que ofrece tanto la posibilidad de suscripción como de compra individual de contenidos, donde encontramos por ahora sólo una veintena de propuestas acompañadas de extenso material complementario. Sería interesante conocer datos sobre el impacto y la audiencia de este nuevo canal. Sin duda es una nueva ventana que permitirá conectar con nuevas audiencias en todo el mundo (podría tomar el relevo del National Theater live en los cines).
Pero incluso con esta oferta, ¿habrá suficiente demanda como para consolidar una audiencia sostenible más allá de la pandemia por un proyecto individual? ¿Aparecerá un Netflix de artes escénicas o las plataformas de VOD incorporarán contenidos escénicos? ¿Cederán derechos y contacto con las audiencias los grandes centros de producción para pasar a ser simples proveedores de contenidos en este caso? Por ahora, ni contando con el mejor contenido y el mayor mercado se pueden dar respuestas seguras a estas preguntas.
¿Y por aquií, en nuestro mercado cercano?
Empecemos a contar con experiencias interesantes. A raíz de la pandemia, el Teatre Lliure, el TNC y el Auditori han hecho un camino similar al del National Theatre, salvando las distancias. Y las tres organizaciones cuentan con un canal digital: el Lliure en el sofá (con la misma solución tecnológica que en el caso del National Theatre justamente), L’Auditori digital, y el TNCDigital.
El caso del Teatro Real es distinto, su camino viene de antes, parte de una visión estratégica y no reactiva en la pandemia. Apuestan antes de la pandemia por el streaming, y además autonomizan su canal y lo abren a contenidos de otros teatros para dotarlo de mayor stock y potencial impacto, crean MyOpera. Hacen de su necesidad/oportunidad un servicio a su sector que, además, por sus características es global.
Si somos realistas, las posibilidades de hacer sostenible un canal digital, aquí y ahora, son ínfimas.
No es de extrañar que todas estas iniciativas partan desde equipamientos con presupuestos públicos (entre los privados destaca Temporada Alta y su programación a distancia prácticamente como una excepción). Poner en marcha un canal digital es una inversión significativa, tanto por la parte tecnológica (el coste de una plataforma puede ir de cientos a miles de euros mensuales en función de casi infinitas variables) como por la creación y grabación de los contenidos. Si somos realistas, las posibilidades de hacer sostenible un canal digital, aquí y ahora, son ínfimas.
Las audiencias digitales deben ser masivas para ser sostenibles. En digital sólo salen los números si cuentas con un long tail de usuarios y un largo plazo en el que desarrollar una audiencia que ahora comienza de cero. Muchos usuarios que pagan poco a lo largo del tiempo.
Este factor supone un extra de dificultad para los contenidos y proyectos digitales realizados y pensados para una audiencia en el marco lingüístico catalán. El marco lingüístico del castellano es mucho más amplio, ofrece mayor potencial. Aunque lejos del marco que ofrece el inglés.
El inglés es la lengua franca del entretenimiento, del showbusiness. Un puente que ha permitido enormes interrelaciones y flujos creativos entre sus territorios creativos, sean California, Nueva York o Londres, sean teatro, televisión, series o cine. El castellano no ha logrado construir una audiencia global para la cultura y el entretenimiento de esta dimensión. Sus territorios creativos no se han relacionado con tanta promiscuidad y virtuosa rentabilidad (puede que la música lo ha hecho más últimamente, eso sí).
¿Cuántos proyectos locales deberíamos sumar para reunir un potencial de relevancia y audiencia que iguale el del National Theatre? Parece evidente que la fórmula que sirva para el National y el mercado anglosajón no funcionará en el nuestro.
Deberíamos empezar a pensar en cómo sumar talento, recursos, caras conocidas, trabajar en red, apostar por la máxima relevancia, tecnificar el desarrollo de las audiencias… Y no sólo para generar una plataforma de contenidos culturales digitales, sino para afrontar el reto de la transformación digital en su conjunto.
La pandemia ha acelerado un proceso en el que ya estábamos inmersos, el mundo ya no es ni será como era, la dimensión digital de la realidad ha crecido en todos los ámbitos sociales e individuales. Todo proyecto relacional debe incorporar esta nueva dimensión y repensar en este nuevo paradigma cómo logra su misión, cómo toma forma en un mundo digital también.
Necesitamos una estrategia de digitalización. Estamos hablando de repensar, desde cero, qué contenidos debemos generar para conectar con la audiencia a la que nos dirigimos. Sin apriorismos, abiertos a la innovación, buscando activamente nuevas formas de relacionarnos con la audiencia y nuevas formas de monetizar. Nuestros contenidos no deberían ser, sólo, lo que ocurre en el escenario. Digitalizarnos no pasa, sólo, por “poner en streaming” lo que hacemos, pasa por hacer cosas nuevas.
En este sentido, sí, la transformación digital es imperativa.
